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Alessandro Manfredi, CMO global de Dove, deja su cargo

Alessandro Manfredi, CMO de Dove y artífice de la campaña "Real Beauty", dice adiós a Unilever

Alessandro Manfredi, CMO global de Dove, ha decidido cortar amarras con Unilever después de 28 años vinculado profesionalmente a la multinacional británica de bienes de consumo.

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Era uno de los grandes baluartes de Dove y con él al timón la marca de Unilever saboreó la gloria gracias a la aclamada campaña «Real Beauty». Alessandro Manfredi, CMO global de Dove, ha decidido cortar amarras con Unilever después de 28 años vinculado profesionalmente a la multinacional británica de bienes de consumo, según informa Adweek.

Manfredi fue uno de los artífices de una campaña pionera que enarboló la bandera del propósito cuando este concepto era aún una suerte de entelequia en la industria del marketing y la publicidad. Nos referimos a «Real Beauty», que lleva desafiando los estándares de belleza desde el año 2004.

El CMO global de Dove ha confirmado su salida de Unilever con un post publicado en LinkedIn. «Terminar mi aventura con el 20° aniversario de ‘Real Beauty’ es una bonita forma de cerrar el círculo», dice Manfredi.

«A lo largo de mi carrera en Unilever he podido cultivar los increíbles activos de la compañía e imbricarlos en las marcas en las que tuve la suerte de trabajar, lo que me hace estar muy agradecido con la empresa», asevera Manfredi.

En el tiempo que ha permanecido unido a Dove Manfredi ha desempeñado diferentes roles en el seno de la marca. Ha sido vp of the Dove master brand, vp of global marketing for haircare y executive vp de Dove. Y ya en 2022 fue nombrado CMO global de CMO.

«Real Beauty» tiene la vitola de ser una de las campañas más laureadas de las últimas dos décadas y ha ayudado a Dove a aumentar considerablemente su alcance. En 2023 Dove contribuyó a dar fuelle al crecimiento de la división Personal Care de Unilever, cuyas ventas se dispararon un 8,9% y representaron el 23% de la facturación global de la compañía.

Con Manfredi al frente Dove ha sido adalid del marketing con propósito

Dove ha marcado el camino a seguir en el denominado «purpose-driven marketing» y ha apalancado su mensaje en valores como la autoestima, la inclusión y el «body positivity».

Algunos de los últimos trabajos capitaneados por Manfredi incluyen la campaña «Reverse Selfie», que denuncia el afán con el que las chicas más jóvenes editan hasta la saciedad las imágenes que publican en las redes sociales en busca del selfi perfecto. Y más recientemente Manfredi estuvo al frente de una campaña en la que Dove se comprometía a no utilizar la IA en su publicidad y a retratar siempre a personas reales en sus anuncios.

La salida de Manfredi de Unilever es uno de los últimos cambios de envergadura que se producen en los últimos meses en el seno del departamento de marketing de la empresa de bienes de consumo. En febrero cortaba, por ejemplo, amarras con la compañía Aline Santos, brand & inclusión chief de Unilever.

Además, a finales de 2023 la matriz de marcas como Dove y Ben & Jerry’s encomendaba a Esi Eggleston Bracey el rol de nueva creación de chief growth & marketing officer.

El nombramiento de Bracey se produjo poco después de que Hein Schumacher se pusiera al frente de Unilever en calidad de CEO. Al tomar posesión de su nuevo cargo, Schumacher anunció que dejaría de imponer (a la fuerza) el propósito a todas y una de las marcas del grupo (que son más de 400), una estrategia que fue iniciada por su predecesor en el cargo Allan Jope.

Schumacher se comprometió además a priorizar la inversión en las denominadas «power brands» de Unilever. Estas marcas, 30 en total, generan el 70% de la facturación de Unilever y son las que mayores oportunidades de crecimiento brindan a la compañía.

Cuando participó hace un par de semanas en Cannes Lions, Bracey subrayó en todo caso el propósito seguía teniendo muchísima relevancia en el seno de Unilever, pero que la compañía no podía permitirse el lujo de izar la bandera del propósito en todas y cada una de sus marcas, pues este no era en modo alguno una «talla única».

Como parte del nuevo plan de acción de Schumacher, Unilever se está desprendiendo de algunas de sus marcas para restar complejidad a su porfolio. En 2023 la compañía vendió la marca de maquinillas de afeitar a Nexus Capital Management y el pasado mes de marzo anunció la segregación de su división de helados.

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