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Las dudas en torno a la resolución del caso del anuncio racista de Volkswagen

¿Algo huele a podrido en Volkswagen? La sombra de la duda acecha a la compañía

La extraña resolución del caso del anuncio racista "Petit Colon" (donde no ha habido finalmente bajas) vuelve a hacer que sobrevuele la sombra de la duda sobre Volkswagen.

volkswagenDespués de muchos "dimes y diretes" Volkswagen hizo ayer públicas sus conclusiones sobre el controvertido anuncio racista "Petit Colon". Y la marca alemana dictaminó finalmente que no hubo intencionalidad racista en el spot de la discordia. Sí hubo, no obstante, una evidente falta de sensibilidad y errores en el proceso de toma decisiones que llevaron a su aprobación y su posterior publicación (primero en Twitter y después en Instagram).

Para impedir que desatinos similares vuelvan a producirse en el futuro, Volkswagen y su agencia de cabecera Voltage DDB quieren mejorar su coordinación en el proceso de toma de decisiones y se creará asimismo un consejo de expertos en diversidad. El fabricante automovilístico teutón impartirá además cursos para educar a sus empleados en la diversidad y la internacionalidad. Los equipos de trabajo de Volkswagen serán también más heterogéneos y las actividades de la marca en las redes sociales serán gestionadas de manera más centralizada.

Las soluciones puestas ayer sobre la mesa por Volkswagen suenan bastante bien sobre el papel y se traducirán probablemente en resultados positivos, pero aun así dejan un regusto amargo, asegura Mehrdad Amirkhizi en un artículo para Horizont.

La manera en que Volkswagen ha lidiado con el asunto del anuncio racista "Petit Colo" arroja de nuevo la sombra de la duda sobre una compañía que en calidad de mayor fabricante automovilístico del mundo dice regirse por estándares extraordinariamente elevados.

A lo sombra de los estándares tan elevados que gobiernan al parecer todas las decisiones y las acciones de Volkswagen resulta aún más sorprendente que un vídeo como "Petit Colon" fuera no solo creado sino también publicado.

¿Resulta de verdad justificable la concatenación de errores en el caso de anuncio "Petit Colon"?

Jürgen Stackmann, el director de ventas y marketing de Volkswagen, admitió que la primera vez que se topó de bruces con el anuncio creyó que éste se trataba de un "fake" o incluso algún tipo de sabotaje. Si uno de los mayores "mandamases" dentro de la compañía llegó a tan contundente conclusión, ¿cómo es posible que el centenar de personas que estuvieron involucradas en la creación de "Petit Colon" no se percataran de algo efectivamente fallaba en el vídeo? Y aún más, ¿cómo es posible que después de que afloraran en Twitter los primeros comentarios (ajenos al entorno de Volkswagen) sobre el tono manifiestamente racista del anuncio, éste no solo no saliera de la circulación sino que se publicase de nuevo en Instagram?

La primera reacción de Volkswagen a las feroces críticas que recibió el spot en Instagram no fue necesariamente delatora de que la marca era de verdad plenamente consciente del problema que tenía encima. Esa primera reacción fue, de hecho, deudora del comportamiento típico de la compañía originaria de Wolfsburgo, que suele hacer gala de una más que evidente confianza en sí misma y también de su ánimo de aplacar (como sea) los problemas que salen a su paso.

Solo cuando la marca se vio tan acogotada por la presión que no podía evitar hacer otra cosa se disculpó públicamente por el vídeo. E incluso tuvo que hacer frente al "fuego amigo" proveniente de sus propias filas. Bernd Osterloh, el presidente del comité de empresa de la empresa automovilística, expresó su voluntad de que los altos mandos de la compañía no escurrieran el bulto y no se desentendieran de su responsabilidad en lo que atañía al anuncio "Petit Colon". Y Stephan Weil, miembro del consejo de administración de Volkswagen (y también primer ministro de Baja Sajonia) calificó el vídeo de racista e inhumano.

Un error tan tremebundo como huérfano de bajas entre los directos responsables

Regresando a las medidas adoptadas por Volkswagen como consecuencia del fiasco provocado por "Petit Colon" (mejorar los procesos de aprobación y garantizar una mayor diversidad), no deja de resultar sorprendente que una compañía con más de 670.000 empleados en todo el mundo tenga que preocuparse de velar más por la diversidad (que debería darse por sentada en vista del carácter eminentemente global de sus estructuras). Pero parece que la diversidad es aún a todas luces insuficiente en Volkswagen, donde la mayor parte de las decisiones importantes se toman desde el núcleo duro de la compañía en Wolfsburgo.

Sorprende asimismo que a Voltage DDB, una agencia que presume de dar cobijo a empleados de múltiples nacionalidades, razas y culturas, se le escapara (al igual que a su cliente Volkswagen) el tufo racista que desprendía "Petit Colon".

Precisamente por ello, y en vista del manifiesto desatino cometido tanto por Volkswagen como por Voltage DDB, resulta inevitablemente asombroso que el escándalo no se haya traducido en ninguna baja. En todo caso, y puesto que han terminado salvando su cabeza, tanto el CMO Jochen Sengpiehl como el director de marketing y ventas Jürgen Stackmann deberían tomar parte en los cursos de formación en diversidad que ha propuesto Volkswagen para resolver el entuerto.

En su investigación del caso "Petit Colon" Volkswagen ha determinado, por otra parte, que hubo errores en los procesos de toma de decisiones que llevaron a la aprobación y a la posterior publicación del anuncio. Y tales errores, conviene recordar, son deudores del nuevo modelo de agencia (más ágil y reducido en costes) impuesto por Sengpiehl (que desea, por cierto, seguir adherido a este modelo).

Merece asimismo la pena cuestionar el verdadero sentido de dividir una campaña en múltiples y deslavazados "snippets" (uno de los cuales era precisamente "Petit Colon"). Porque más allá del marcado carácter racista del anuncio de marras, el verdadero significado de "Petit Colon" es a día de hoy una incógnita. Huérfano de contexto, nadie comprende el anuncio, ni siquiera los directamente responsables del marketing y la publicidad de Volkswagen, concluye Amirkhizi.

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