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ALTADIS ES LA TABACALERA QUE MÁS GASTA EN PUBLICIDAD

Redacción

Escrito por Redacción

Con 13,4 millones de euros, Altadis se pone a la cabeza en la lista de tabacaleras que más invierten en publicidad. Le siguen Philip Morris con un gasto publicitario de 10,19 millones de euros, la británica British American Tobacco con 7,1 millones de euros y Japan Tobacco International con 5,7 millones de euros. Entre las cuatro principales tabacaleras se suman 36,56 millones de euros en gasto publicitario.

Los principales medios elegidos por las empresas fueron la prensa, la radio, el cine y la publicidad exterior. De las cuatro, Philp Morris fue la única que no optó por la publicidad en el cine, pero la que más invirtió en publicidad exterior, con una inversión en este canal de 6,5 millones (55% del total invertido en publicidad). Después de la publicidad exterior, el medio más utilizado fue la radio, que recibió un total de 7,4 millones de euros. El medio en el que menos inversión se realizó fue en Internet, donde sólo se invirtió 5.617 euros. Este ingreso a la red proviene de una única compañía tabacalera, la alemana Von Eick.

Estas grandes inversiones publicitarias se realizaron a lo largo de 2005, año durante el cual las cuatro empresas sufrieron pérdidas. Las títulos de Altadis han cerrado con descensos de hasta 36 euros por acción, y han perdido un 6% en lo que va de año. Debido a estos resultados, la tabacalera hispano-francesa suprimirá 233 empleos en España y 239 en Francia, dentro de un plan de reestructuración que deberá completarse a mediados de 2007 y que atañe principalmente a las actividades de marketing y ventas en ambos países. Por su parte, el gigante Philip Morris observó una disminución de ventas de un 8,7% en Europa Occidental, sobre todo en Francia, Alemania e Italia.

Las tabacaleras han podido acusar estos descensos debido a las restricciones contra el tabaco impuestas en la mayoría de los países europeos. En España, el pasado 1 de enero entró en vigor la llamada Ley del Tabaco, que además de la venta, regula la actividad publicitaria del sector. A las tabacaleras sólo se les permite anunciarse en el interior de los estancos y a través del patrocinio de deportes de motor y por un periodo transitorio hasta 2008. La Unión Europea ha regulado la publicidad en televisión desde 1990, y ahora con la Directiva aprobada en 2003, regulará la publicidad del tabaco también en medios impresos, radio e Internet. Empresarios de varios sectores se han opuesto a varios puntos de esta Directiva. La Federación Española de Comercio Electrónico y de Marketing Directo han pedido al Ministerio de Sanidad la opción de poder realizar publicidad directa a los consumidores adultos que hayan solicitado recibirla, apelando al derecho de información que tienen los consumidores. Asimismo, la patronal recordó que la Directiva de publicidad, promoción y patrocinio de los productos del tabaco se encuentra actualmente recurrida por Alemania y Luxemburgo ante el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas.

Pero la publicidad ya no es la única estrategia de marketing por parte de las tabacaleras. Las constantes restricciones en el mercado publicitario las han obligado a cambiar de estrategia. Si en un principio se podía diferencias un producto de otro, luego su posicionamiento y hasta ahora por su promoción, ahora la diferencia tratan de hacerla en el precio, la cuarta de las 4P’s de la estrategia creada en los 60 por Jerome McCarthy. No sólo las leyes reguladoras del tabaco están haciendo mella entre las grandes tabacaleras, las marcas de tabaco barato les están ganando terreno. La reacción la acabamos de vivir recientemente en España. La guerra de precios desatada por Phillip Morris alcanzó límites sorprendentes. La tabacalera líder del mercado decidió bajar los precios de sus principales marcas, Marlboro y Chesterfield, en 40 céntimos por cajetilla. El ejemplo fue secundado por otras grandes como Altadis. El caso más insólito se observó en la marca Winston, que durante el conflicto redujo su precio hasta en un euro menos de su precio habitual. Este pulso entre las multinacionales, las marcas baratas y el Gobierno tuvo como consecuencia una subida significativa en los impuestos, sin olvidar las pérdidas de los estancos que fueron obligados a vender el producto a precios menores de los que ellos pagaron.

 

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