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Amazon comete una metedura de pata estratégica a pesar de su táctica brillante

Estrategia y táctica no son lo mismo, aunque muchas veces se confunden. La estrategia se centra en el conjunto, y se preocupa por el “para qué”; en cambio, la táctica se centra en cada uno de los aspectos individuales, y su foco está en el “cómo”. Pero parece que Amazon, en su última promoción, olvidó cómo conjugar ambos aspectos para ponerlos al servicio de su empresa.

El pasado 10 de diciembre, Amazon lanzó una promoción con la que ofrecía un descuento del 5%, hasta 5 dólares, en tres artículos. Para ello, sólo tenían que utilizar una aplicación de geolocalización, la Price Check app, en sus teléfonos con la que debían comprobar el precio de los productos en una tienda física.

Esta acción ofrecía a Amazon datos de comparación de precios gratis, ya que convertía a los clientes en espías para la propia empresa; una técnica brillante, ya que los clientes hacen el trabajo sucio, y sin cobrar un céntimo. Además, Amazon incentivaba a los clientes para que utilizaran su nuevo producto, que en este caso es la aplicación.

Pero Amazon ya no es una pequeña empresa, y sus acciones no pasan desapercibidas, por mucho que intente lo contrario. Amazon ha estado siguiendo una estrategia en la misma línea de lo que hacía cuando apareció en el mercado, pero olvida que cuando aumenta el tamaño y el poder de una empresa, el control sobre ella es mayor, y eso requiere cambiar de estrategia.

No hay más que echar un vistazo a Microsoft para entender esta tendencia. A medida que Microsoft iba creciendo, las tácticas publicitarias agresivas ya no eran apropiadas para la marca de Bill Gates. Un error que hizo que la competencia solicitara una investigación del gobierno, que resultó en una intervención sobre Microsoft y provocando su caída por detrás de otras empresas que han tomado su relevo, como Google, Apple o VMWare.

Es cierto que Amazon está muy lejos de convertirse en un monopolio, como se temía de Microsoft, pero lo cierto es que, al igual que lo estuvo Microsoft, Amazon se encuentra ahora en una situación vulnerable. No hay más que echar un vistazo a los titulares de algunos periódicos, que hablan de “enfados” y “ataques” contra la compañía; desde el Senado estadounidense se ha acusado a la promoción de ir demasiado lejos y las redes sociales, con #occupyamazon y la página en Facebook Occupy Amazon han ardido.

El error de Amazon no ha sido la aplicación para comparar precios, sino los descuentos promocionales y la publicidad que ha generado esta promoción. Amazon no debe olvidar que, en un año electoral, puede convertirse en un blanco fácil para los políticos y, dado su tamaño, parece cada vez más injusto que tenga la ventaja de no pagar los impuestos sobre las ventas. A largo plazo, también podría enfrentarse a la pérdida de un montón de clientes potenciales, y eso sí sería su gran metedura de pata estratégica.

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