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Los retailers y sus reparos a la expansión online de Adidas

La ambiciosa expansión online de Adidas pone de uñas a las (humilladas) tiendas físicas

Adidas y su ambiciosa expansión online es contemplada con escepticismo por un buen número de retailers (aunque una y otra parte están dispuestas a dialogar).

adidasDesde hace casi dos años Kasper Rorsted está al frente de Adidas. Sin embargo, en ese tiempo el danés no se ha dignado a mirar a la cara ni a Intersport ni a Sport 2000, dos cadenas líderes en el universo del deporte. Y tan llamativo desplante es interpretado por estos dos veteranos retailers como absolutamente humillantes.

Intersport, Sport 2000 y otras cadenas de tiendas físicas están que trinan con Rorsted, el CEO de Adidas, porque desde que asumiera su cargo ha ampliado de manera masiva la tienda online de la célebre marca de artículos deportivos y eso ha dejado extraordinariamente magras las cuentas de los que antaño fueron sus socios (y la catapultaron al estrellato).

“Nuestro punto de venta más importante es definitivamente nuestra tienda online”, ha repetido hasta saciedad Rorsted en el transcurso de los últimos dos años.

Sin embargo, después de haber soliviantado a las clásicas tiendas físicas, Rorsted se ha propuesto limar asperezas y ha enviado a Ronald Auschel, director de ventas de Adidas, a mediar con ellos. “En la segunda fase de nuestro plan de crecimiento ‘Creating the New’ involucraremos de manera mucho más activa a nuestros partners estratégicos en nuestras actividades de e-commerce”, asegura Auschel en declaraciones a Handelsblatt.

Cuando Rorsted se puso al timón de Adidas en 2016, se marcó un objetivo sumamente ambicioso (en lo que al e-commerce se refiere): aumentar hasta los 4.000 millones de dólares la facturación de la tienda online de la firma en el año 2020.

Sin embargo, las ambiciones de Rorsted se han dado de bruces con las de las tiendas físicas. “Es un puñetazo en el rostro a quienes durante décadas han hecho grande a Adidas”, apuntan algunos retailers.

Durante mucho tiempo los directivos de Adidas han hecho caso omiso de las amargas quejas de los retailers. Pero ahora se han dignado a escucharles (y a darles parcialmente la razón). “Naturalmente se han originado algunas tensiones”, admite Auschel.

Consciente de haber dejado de lado a sus partners, Adidas está dispuesto a colaborar de ahora en delante de manera más estrecha con las tiendas físicas a las que desdeñó durante los dos últimos años.

Para Adidas la suma de fuerzas se perfila particularmente interesante a la hora de intercambiar datos para analizarlos y conectar con ellos de manera más personalizada que hasta ahora.
La cooperación entre Adidas y sus socios es también vital para dar alas al e-commerce y hacer llegar sus pedidos al cliente lo antes posible. Actualmente la marca de las tres rayas colabora, por ejemplo, con Zalando. Y mientras la célebre empresa berlinesa de e-commerce echa mano del almacén de Adidas en Londres, Adidas hace lo propio con el centro de logística de Zalando en París a la hora de realizar envíos de camisetas, pantalones y zapatillas.

“Estamos dispuestos a un diálogo constructivo con los retailers”, subraya Auschel.

Es evidente que la cúpula directiva de Adidas ha reconsiderado su posición y ha terminado aceptando que entrar en guerra con los retailers no es en modo alguno una buena idea.

En 2017 los ingresos generados por la tienda online de Adidas crecieron en un más de un 50% hasta los 1.500 millones de euros. Sin embargo, esos 1.500 millones de euros constituyen tan sólo el 10% de los ingresos totales de la compañía.

Está claro, por lo tanto, que a día de hoy Adidas no puede permitirse el lujo de ignorar (y hasta humillar) a las tiendas físicas.

Aun así, Adidas sigue adelante con su ambiciosa estrategia de e-commerce, absolutamente clave para recopilar y sacar rédito a los que constituyen sin lugar a dudas el petróleo del siglo XXI: los datos.

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