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¿Cómo afectará (para mal) el COVID-19 a las marcas?

Las amenazas para las marcas que la crisis del coronavirus trae bajo el brazo

Si la temida recesión económica termina materializándose, habrá también una fuerte polarización social. Y esa polarización social puede trocarse en amenaza para las marcas.

coronavirus

Autor de la imagen: Shahul Hameed

La crisis emanada del coronavirus será brutal en el plano financiero y también en el plano social. Las desigualdades sociales serán aún más acendradas como consecuencia de la pandemia y ello se traducirá en una amenaza en absoluto baladí para las marcas. Así lo concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Pilot.

El COVID-19 parece haber despertado no solo la solidaridad de la marcas (más que palpable en las campañas de las últimas semanas) sino también del consumidor. La mitad de los consumidores consultados en su informe por Pilot asegura haber buscado activamente el bien común, realizado donaciones y apoyado al comercio local en el transcurso de los últimos dos meses.

En esta misma línea el 21% de los consumidores dice haberse involucrado en redes de apoyo vecinal y el 8% tiene intención de seguir haciéndolo

De manera similar, el 45% de los consumidores dice haber comprado comida para llevar para procurar soporte a los restaurantes locales y el 10% continuará haciendo en los próximas semanas.

Aunque el COVID-19 continúa siendo la preocupación número uno para el consumidor, éste siente cada vez mayor zozobra por su propia situación económica personal (que podría devaluarse considerablemente como consecuencia de la crisis sanitaria).

A medida que las restricciones se relajan, decrece también el interés del consumidor por el consumo de medios (que se mantiene, no obstante, en niveles por encima de la media). Para las marcas esto significa que sus campañas continúan beneficiándose de un alcance extra en los medios.

Conviene hacer notar asimismo que crece la relevancia del smartphone como inseparable compañero de fatigas del consumidor.

La creciente polarización social puede poner en jaque a las marcas

La sensación de la vida parece haber retomado por fin la senda de la normalidad se deja notar también en los hábitos del consumidor (que varían, no obstante, ostensiblemente en función de su situación financiera). Entre aquellos que se sienten seguros en el plano económico se observa una mayor predisposición a aumentar gradualmente el gasto. En cambio, casi la mitad de la consumidores (que se sienten personalmente afectados por la crisis) tiene intención de limitar sus gastos a largo plazo.

En consecuencia la percepción del consumidor de los productos que arroja o no en el carrito de la compra también cambia, puesto que es mucho más consciente que antes de aquello que necesita y de aquello de lo que puede fácilmente prescindir. Esto quiere decir que el valor financiero de los productos de marca estará a merced de no pocas presiones. Aun así, si las marcas son capaces de anticiparse a estas tendencias (y también tomárselas en serio), hay no pocas oportunidades para ellas.

Por esta razón las marcas deberían aceptar el desafío y desarrollar estrategias orientadas al valor en previsión de la recesión que parece que se avecina. "Si la temida recesión económica termina materializándose, habrá también una fuerte polarización social", explica Martina Vollbehr, managing director de Pilot. "Las marcas pueden actuar de nexo de unión entre las personas, puesto que el consumo es una parte elemental de nuestra sociedad. Aun así, estamos observando un declive de la relevancia de las marcas en este ámbito", añade Vollbehr.

Para contrarrestar la creciente presión por el precio es vital emplazar las marcas en un contexto verdaderamente relevante para el consumidor y poner sobre la mesa argumentos de peso para moverle a la compra. "Ahora es el momento de evaluar los valores solapados a las organizaciones y alinearlos con la estrategia de marca de una manera creíble", subraya Vollbehr.

En términos generales el consumidor sigue mostrándose, por otra parte, bastante abierto a la publicidad. El 51% no hace ascos a posar sus ojos en los anuncios.

Está igualmente en primer plano la sostenibilidad. El 56% de los consumidores espera un cambio positivo en el consumo (entroncando con la cada vez más ubicua sostenibilidad) como consecuencia de la crisis del coronavirus.

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