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American Apparel, al borde de la bancarrota: la dimisión de su CEO no fue suficiente para salvarla

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No es ninguna sorpresa que American Apparel esté al borde de la bancarrota y que haya reconocido que no sabe si llegará a finales de año (en todo caso lo que puede sorprender es que haya sobrevivido tanto tiempo).

Después de conocer las cifras de ventas del segundo trimestre -que cayeron un 17,2% respecto al año anterior-, es difícil imaginar cómo pueden remontar, especialmente con el recorte de 30 millones de dólares que planean hacer (lo cual sería toda una hazaña).

En los últimos años, American Apparel ha protagonizado un espectáculo bastante pobre. El producto, el merchandising, el diseño y el retail eran sumamente impresionantes, y si se dejara a un lado la identidad y la posición, la gente pensaría que American Apparel no era más que una exitosa tienda minorista. Pero lo cierto es que tanto la marca de moda como el ciclo de vida del producto han sido gravemente dañadas gravemente por los continuos escándalos de su fundador y ex CEO, Dov Charney. Por no hablar de un marketing de producto y un servicio totalmente deficientes.

Pero hay otro aspecto que también ha influido en su ocaso: la polémica publicidad impulsada por el ex CEO. Intentaron ser el nuevo Benetton apostando por una publicidad diferente, pero el fundador era tan ingenuo y demostró un juicio tan pobre que no supo diferenciar entre la “chispa” de Benetton y su producción creativa.

El minorista siempre ha estado en boca de todos por su publicidad más que “subidita de tono” y excesivamente sexualizada, pero ahora parece que los consumidores ya están un poco hartos de los anuncios tan abiertamente sexualizados (basta con ver el revuelo mundial que ocasionó el anuncio de la campaña de Protein World).

Y aunque la nueva CEO Paula Schneider dice que está intentando bajar el tono de la publicidad de la marca, lo cierto es que si el producto, la calidad, el alcance y la experiencia de compra global no cambian entonces no sirve de mucho invertir millones en una nueva estrategia publicitaria.

American Apparel podría sobrevivir, pero sólo si redirige rápidamente su oferta y ofrece lo que su público principal está buscando: ropa de calidad a muy buen precio con una experiencia de venta muy positiva.

De lo contrario, puede que lo más probable es que la cadena minorista sea comprada por algún empresario multimillonario que acabe con el legado de la marca. Si esto sucediese, Charney habría conseguido lo que se merece, pero en realidad sería un precio demasiado alto.

Pero la salida de Charney ha llegado demasiado tarde y puede que se le haya agotado el tiempo. Quizás es el momento de vender la marca mientras todavía tenga algún valor y dejar que la compre alguien que posea unas actitudes que no interfieran con los objetivos de la compañía.

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