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Por qué las marcas deben tener claro lo que no son

La "anti-identidad", el superpoder de saber a ciencia cierta lo que una marca no es

Para las marcas lastradas por los cambios la "anti-identidad" (tener claro lo que no son) es a veces tan o importante o más que definir su propia identidad.

anti-identidad

Autora de la imagen: Ekaterina Belinskaya

Tanto inversores como empleados desean con sumo ahínco conocer al dedillo las compañías en la que depositan su dinero y a las que prestan sus servicios. Es lo que hace, por ejemplo, BMW con esta contundente frase, la que resume en apenas unas palabras su misión en el mundo: «We are number one – we inspire people on the move». Con sus tímpanos taladrados por tan poderosas palabras los empleados están pertrechados de una suerte de dirección a la hora de acometer sus tareas, de igual modo que el profundo conocimiento del modelo de negocio de una compañía aporta seguridad a un inversor a la hora de verter en ella su dinero.

Sin embargo, en ocasiones lo contrario a lo enunciado anteriormente (la «anti-identidad» o la «anti-estrategia») se revela tan o más útil para las empresas a la hora de comunicarse con sus clientes, empleados e inversores.

Que una marca tenga meridianamente claro aquello que no es puede ser extraordinariamente útil en tiempos lastrados por el estrés y la crisis.

En el marco de una crisis financiera, cuando la desconfianza en las entidades bancarias alcanza su punto más álgido, los bancos pueden, por ejemplo, jactarse de ser «no bancos» (al más puro estilo ING) para trasladar a sus clientes un mensaje preñado de certidumbre y solidez en tiempos inciertos.

La «anti-identidad» puede asimismo ser muy útil si una marca está aún en proceso de desarrollo de su estrategia e identidad (o si esa estrategia e identidad precisan de una vuelta de tuerca).

A Uber le llevó, por ejemplo, un tiempo pertrecharse de un modelo de negocio suficientemente sólido, pero entretanto lo de definirse como una «no compañía de taxis» le bastó y le sobró para proveerla de una suerte de definición.

La «anti-identidad», muy útiles para las marcas en épocas a merced de los cambios

En un estudio publicado en Harvard Business Review, que puso bajo la lupa a una startup tecnológica (de nombre ficticio Musterman) que a medida que fue creciendo estuvo a merced de múltiples cambios, la «anti-identidad» puede traducirse a bote pronto en dos beneficios de primerísima magnitud. En primer lugar, las marcas y quienes las gobiernan disponen de más espacio para diseñar sus próximos movimientos estratégicos. En el caso concreto de Musterman que la compañía tuviera claro aquello que no era hizo posible que ésta evolucionara de las ventas a la distribución para a continuación posar la mirada en la distribución especializada y finalmente en la distribución general.

La dirección estratégica de Musterman no brotó de un objetivo claro y de una misión predefinida de manera absolutamente cristalina sino de la negativa de la empresa a convertirse en algo en lo que no deseaba en modo alguno metamorfosearse.

En segundo lugar, la «anti-identidad» hace las veces de anclaje para los ejecutivos, los directivos y los empleados en épocas que bailan al frenético vaivén de los cambios. Apoyándose en la «anti-identidad» los trabajadores de Musterman pudieron, por ejemplo, conectar excepcionalmente bien con iniciativas emparentadas con el cambio y seguir siendo fieles y estar emocionalmente comprometidos con la compañía.

Puesto que la «anti-identidad» era de alguna manera el corazón de la organización (lo que la hacía en último término palpitar), los empleados jamás se sintieron desposeídos de información verdaderamente esencial para el desempeño de su trabajo.

Apostando por la «anti-identidad» las marcas pueden extirpar la resistencia al cambio y ganarse la confianza de inversores, empleados y clientes potenciales (dejándoles claro lo que no son).

La «anti-identidad» debe, eso sí, estar tan preñada de significado (de naturaleza positiva) como la identidad de las marcas. Y esa no es lamentablemente siempre la norma. Al fin y al cabo, muchas organizaciones se definen a sí mismas en términos negativos.

Lo más importante es, en todo caso, que las marcas buceen en busca de su propia «anti-identidad» de forma 100% auténtica y no forzada. De lo contrario, todos los beneficios solapados a la «anti-identidad» se diluirán como un azucarillo.

 

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