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Anunciante o agencia: ¿quién tiene en sus manos mejorar la planificación?

Anunciante o agencia: ¿quién tiene en sus manos mejorar la planificación?Arena Media Barcelona ha celebrado con los medios del sector y algunos de los anunciantes estrellas de la casa un encuentro que ha servido para presentar las últimas incorporaciones de la agencia y para poner sobre la mesa un debate centrado en el rol de los nuevos medios en las estrategias de comunicación con los clientes. Y no solo eso, en el evento han vuelto a aflorar los tan debatidos sistemas de retribución de agencias o la pregunta de quién puede ayudar a mejorar la planificación ¿es una tarea de anunciante o de la agencia?

En el acto han estado los dos máximos representantes de la agencia: Ángeles Escobar, directora general de Arena Barcelona y David Colomer, director general de Arena Madrid junto a Jaime Fernández, Key Digital Account Director de Arena Quantum y David Pueyo, Key Digital Account Manager, dos de las nuevas incorporaciones. Por parte del anunciante el acto contaba con la participación de Federico Segarra, director de comunicación de Grupo Damm, Isabel María, Media Coordinator de Gallina Blanca y Ramón Morancho, director de comunicación de Planeta DeAgostini.

Ángeles Escobar tomaba la palabra para exponer la visión de Arena, de su agencia destacaba la capacidad de flexibilidad y adaptabilidad al cliente. Para Escobar el éxito reside en actuar de manera coherente, lo que no quiere decir actuar en todos los medios a la vez.

Jaime Fernández defendía que en Arena ya no se habla de medios, sino que se habla de puntos de contacto, puntos a los que se llega con un equipo de perfiles mixtos donde cabe desde un matemático o ingeniero a un periodista. Para Fernández lo que hay que hacer es evitar hablar del producto para hablar del cliente. Respecto a los nuevos medios, el representante de Arena Quantum indicaba que ni el social media ni internet en general, son tan importantes como para ser independientes porque, aunque pueden vivir solos como la televisión o la prensa, también pueden vivir de manera conjunta con los medios tradicionales.

Por su parte, Colomer recuperaba el discurso para poner sobre la mesa las características que diferencian la planificación online de la offline. En los medios digitales la publicidad es contínua, variada, medible y experimental, destacaba el directivo. Una descripción que aprovechaba para preguntar a los anunciantes de la casa por sus malas y buenas experiencias en “lo digital”. Isabel María de Gallina Blanca se apoyaba en los cerca de 32.000 seguidores de su marca en Twitter para presentar el mayor caso de éxito de su compañía en los medios digitales desde su desembarco en la web 2.0 en 2009, un éxito que, sin embargo, no ha conseguido grandes resultados en Facebook.

Más llamativa resultaba la respuesta de Federico Segarra quien manifestaba que el éxito inicial de su compañía en internet no ha sido debido a una estrategia planificada, tanto es así que la trascendencia viral de su campaña “Mediterráneamente” les ha desbordado. “De un concepto creativo normal la marca consiguió una notoriedad en internet brutal” destacaba.

Pero en este mundo digital el santo grial no es tanto el “qué” sino “con quién”, ya que es necesaria la cooperación para absorber y aprovechar la transformación tecnológica. En ese caso ¿quién debe ayudar a acelerar el planteamiento de planificación? y, ¿cómo se paga?

Para Ramón Morancho la agencia tiene que ir a un paso de las necesidades de su cliente que tiene que pagar en su justa medida y con transparencia la evolución y su capacidad de adaptación. Por su parte el director de comunicación de Grupo Damm hablaba de “escucha”, y “adaptación”. “La agencia de medios tiene que decirnos qué hace una persona y nosotros cuál es la persona concreta a la que nos queremos dirigir”. La representante de Gallina Blanca indicaba que, por desgracia, la solución perfecta todavía no la hemos encontrado y que anunciante y agencias necesitan encontrar una forma consensuada de pago digital ya que el GRP se ha quedado viejo.

Ahora, ¿cuál es el modelo de remuneración que una agencia como Arena considera el óptimo? Pues un modelo de remuneración “justo”, basado en la transparencia, honestidad, valentía y capacidad de medición exacta. “La remuneración justa es aquella que mantiene a la agencia incentivada lo suficiente para encontrar soluciones de negocio a los clientes”. Dispuesta la teoría necesita cumplirse la práctica: que los anunciantes y agencias crean en ello, y no es fácil, más aún en el momento en el que nos encontramos y en el que, tal y como apuntaba David Colomer: “las organizaciones son capaces de sobrevivir al modelo viejo y al modelo nuevo, donde mueren es en la transición”.

A continuación le ofrecemos la mesa redonda completa:
Encuentro de Arena Media Barcelona y sus principales anunciantes

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