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ARGUMENTO DE COMPRA: LA RESPONSABILIDAD

El consumidor busca otros argumentos para fundamentar su compra, más allá del precio, los beneficios y la utilidad del producto. La emoción, la experiencia y la correspondencia a un estilo de vida son los motores de compra hoy en día.

La responsabilidad social permite a las empresas diferenciarse de la competencia en un escenario de lucha de precios y sobreoferta. Las marcas dentro del mismo segmento de precio y calidad tratan de ganarse el favor de los consumidores. Hoy en día, los consumidores han aprendido que da igual qué producto compren y que casi nunca cumplen las promesas que hace la publicidad.

Los consumidores de hoy en día se guían por las recomendaciones de su entorno y por el compromiso de la empresa con su entorno social y ambiental, no sólo por las emociones que despierta la marca. Las empresas responden con nuevas siglas: la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y dan importancia en su actividad y en su comunicación al bien común.

La importancia de la credibilidad
En la época del desmantelamiento del estado social, las empresas y los individuos asumen cada vez más la responsabilidad social, aunque le siente peor a su bolsillo; los consumidores quieren saber qué condiciones sociales u ecológicas rigen en una empresa.

Para que la política de RSC tenga éxito, la credibilidad es un factor vital, pero también hay que comunicar el compromiso para darlo a conocer. Esto supone un cambio en los contenidos, en la presentación y una fuerte orientación a los medios con más posibilidades de que el monólogo se convierta en un diálogo personal con consumidores individuales. Sin embargo, como señala Kerstin Plehwe, asesora política y económica y autora que preside Initiative ProDialog, centro de información y asesoría en comunicación económica y política, esto es más fácil de decir que de hacer, puesto que el consumidor actual reacciona de forma crítica a los mensajes económicos y políticos y cuenta con instrumentos que le permiten indagar sobre las afirmaciones de las empresas.

La web 2.0 apoya esta difusión de información propiciando el encuentro entre personas de ideas similares, permite la investigación y la obtención de nuevos conocimientos, sobre todo cuando se trata de reflexionar sobre la información emitida por los canales clásicos. Más de una marca se ha tenido que enfrentar a estas alturas a un post irritado o a un vídeo casero con malas intenciones.

Por añadido, los consumidores tienen hoy una actitud distinta respecto a las marcas, sus productos y mensajes: En cuestión de segundos, los usuarios pueden hablar sobre un tema con otros usuarios, investigar y difundir la información que generen con un nivel de difusión impensable hace unos años. Para entrar con buen pie en este proceso de transparencia, la marca sólo cuenta con su credibilidad y su autenticidad.

La mala impresión de las promesas incumplidas
No es una tarea fácil, según señala Plehwe; los lemas bonitos y el clásico lenguaje publicitario ejercen escaso efecto ante la participación de los usuarios reales y las nuevas formas de comunicación. Lo de la credibilidad es muy serio. En fechas recientes, la ONG SETEM denunció el incumplimiento de los acuerdos de RSC por parte de dos grandes instituciones bancarias, que disfrutan de una imagen bastante positiva, como son BBVA y Banco Santander. Incluso campañas tan logradas y aclamadas como las de Dove, con un discurso políticamente correcto por la diversidad física,
empiezan a toparse con las críticas de algunos consumidores. Aún así, la escalada de esta marca y la fidelidad obtenida del público objetivo demuestran que el discurso responsable cala muy hondo.

Cómo ser responsable
La responsabilidad social corporativa se puede ejercer en muchos niveles: dentro de la empresa, respecto a las políticas de contratación, conciliación y beneficios sociales de los trabajadores. Fuera de la empresa, respecto al entorno social inmediato o respecto al medio ambiente. Y las iniciativas honestas se ganan el respeto y el apoyo de los consumidores. Para conseguirlo, las empresas tendrán que responder a las exigencias de transparencia, credibilidad y autenticidad que imponen consumidores y accionistas, lo que requiere de la empresa ser consecuente y actuar con valor.

Los resultados de la responsabilidad social corporativa se traducen en un aumento de la fidelidad del cliente, además de la posibilidad de la empresa de aprender continuamente a través de él, señala Kerstin Plehwe.

¿Qué tienen que hacer los anunciantes al respecto? Responder a las exigencias mencionadas y aplicarlas a la industria y al producto y atender a las viejas reglas del diálogo: escuchar de verdad, responder con honestidad y actuar en consecuencia. En opinión de Plehwe, así es como la RSC tendrá la fuerza suficiente para aumentar el valor social de la empresa y mejorar la imagen y credibilidad de la empresa, además de los ingresos.

Noticia relacionada: Haz el bien y dilo bien alto.

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