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Las mujeres mayores, un filón marketero que las marcas no explotan

La arruga es tan bella como rentable (y las marcas se lo pierden)

mujeresLas marcas, a las que la juventud (eterna) tiene sorbido el seso, tienden a condenar al ostracismo a las mujeres que peinan canas y luces arrugas sobre el rostro. Sin embargo, cuando relegan deliberadamente a un segundo plano a las mujeres mayores, están desaprovechando en realidad un auténtico filón que, si explotaran adecuadamente, se traduciría en muchísimos euros.

Según un reciente estudio llevado a cabo en Reino Unido por la agencia J. Walter Thompson, el 72% de las mujeres con edades comprendidas entre los 53 y los 72 años dice no prestar atención a la publicidad (quizás porque no se sienten representadas en ella).

Al 91% de las 248 féminas consultadas en su informe por J. Walter Thompson le gustaría que los anunciantes las trataran como personas y que dejaran atrás los estereotipos en su publicidad.

Pese a que la mayor parte de las marcas las ningunea, lo cierto es que el 78% de las mujeres mayores de 50 años dice estar al cargo de las decisiones de compra en sus hogares (lo cual las dota lógicamente de un significativo poderío económico).

El 61% de las que J. Walter Thompson define en su estudio como “mujeres elásticas” confiesa disfrutar más de la vida ahora que tienen más edad, el 68% admite que la madurez las ha hecho más francas y sinceras y 57% dice esforzarse en alcanzar sus sueños más de lo que lo hacían en el pasado.

La edad, recalca J. Walter Thompson, ha dejado de ser un indicador fiable de cómo las mujeres viven su vida al alcanzar la madurez, por lo que las marcas harían bien en ir más allá de la demografía y recopilar datos verdaderamente relevantes para prender la mecha de conexiones más profundas con las féminas.

Por otra parte, a la hora de utilizar rostros maduros en la publicidad, es vital que estos sean auténticos y que reflejen la misma actitud de las féminas con las cuales aspiran a conectar.

Las mujeres mayores de 50 años son pilares de la familia, la comunidad y la sociedad y nada de lo que hacen está motivado por su edad, que no deja de ser un número, recalca Marie Stafford, directora europea de la división Innovation Group de J. Walter Thompson.

En este sentido, “es una triste ironía que más de la mitad de las mujeres mayores de 50 años sientan que son invisibles para el resto de las sociedad y que las marcas pongan la mirada en ellas única y exclusivamente para hablar de su deterioro físico”, señala Stafford.

Al 73% de las “mujeres elásticas” les molesta, por otra parte, la irritante condescendencia con la que es tratada su generación en lo referente a las nuevas tecnologías.

El 55% cree que sus necesidades son pasadas por alto en el diseño de productos tecnológicos. Y el 78% no desea comprar tecnología especialmente diseñada para personas mayores.

La tecnología, por mucho que así lo crean las marcas, va definitivamente mucho más allá de los mimadísimos nativos digitales y concierne también a los “baby boomers”.

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