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Las marcas pequeñas pueden poner en aprietos a las grandes

Así plantan cara las grandes empresas a las pequeñas (pero matonas) marcas insurgentes

Las grandes empresas sufren cada vez más los embistes de marcas más pequeñas y más ágiles, a las que deben enfrentarse echando mano de tácticas muy concretas.

marcasMuchas grandes marcas sienten cada vez más cerca en el cogote el fogoso aliento de un nuevo tipo de competidor: las pequeñas y vigorosas empresas de nueva hornada. Aun así, las marcas ya consagradas en el mercado pueden conservar su privilegiada posición en el mercado actuando con sobriedad ante la incipiente amenaza de nuevos "players", siendo consistentes, confiando en su propia popularidad, y dejándose inspirar por los nuevos rivales que emergen en el horizonte. Estas son algunas de las conclusiones de un reciente informe global de Brandgym en el que tomaron parte más de 100 ejecutivos de marketing y 800 consumidores oriundos de Francia, Reino Unido, India y Estados Unidos.

De acuerdo con el estudio de Brandgym, las denominadas marcas insurgentes se cuelgan del brazo de reglas totalmente diferentes de aquellas que rigen los designios de las marcas ya establecidas en el mercado.

El 65% de los marketeros coincide en señalar que las marcas más pequeñas son más ágiles y, apoyándose en estructuras mucho más simples, responden con más celeridad a las tendencias de nuevo cuño.

Las marcas insurgentes hacen además un uso extraordinariamente inteligente de los social media (65%) a la hora de lanzar nuevos productos y servicios (si bien en fases ulteriores confían también en los medios tradicionales para lograr el acariciado alcance que precisan sus campañas).

La inmensa mayoría de los marketeros, el 88%, coincide en señalar que las marcas insurgentes representan una amenaza para las marcas más veteranas, si bien tal amenaza no es ni mucho menos idéntica en todos los ramos de actividad.

En el caso de los medicamentos que se despachan sin receta y de los servicios financieros, por ejemplo, las empresas grandes juegan con clara ventaja cuando tienen frente a sí a marcas insurgentes. Más sufren, en cambio, los embistes de las marcas más pequeñas y más jóvenes las empresas con el foco puesto es los cosméticos y en los deportes.

¿Qué deben hacer entonces las grandes empresas para resistir la pujanza a las marcas insurgentes? “En este nuevo contexto las grandes marcas necesitan sacar punta a su propio posicionamiento y usarlo para inspirarse y encaminarse hacia un nuevo mix. Deben renovarse por dentro para responder a nuevas necesidades a fin de sacar provecho a la ventaja de la que son portadoras como marcas grandes y conocidas”, explica David Taylor, fundador y socio de Brandgym.

Por otra parte, las grandes marcas harían bien en emular la estrategia de inversión de las marcas insurgentes con el último objetivo de obtener resultados a largo plazo. “Los marketeros deben reenfocar sus estrategias, dejar de mirar por encima del hombro al consumidor y articular su crecimiento en torno a la demanda como hacen las compañías de menor tamaño”, señala Taylor.

Las empresas ya consolidadas en el mercado no deben perder tampoco ripio de sus productos y servicios a fin de mantener inalterable su integridad como marcas. ¿El objetivo? No actuar tanto a nivel táctico como estratégico y poner el foco en la expansión de su influencia en la vida de las personas (sin ampliar necesariamente su porfolio).

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