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Así se ideó la transformación centrada en el customer journey de Iberia.com

Así se ideó la transformación centrada en el customer journey de Iberia.comIberia acaba de estrenar página web, creando una nueva experiencia que busca la mejora de la relación con el cliente. Creada por ideup, el nuevo proyecto se ha centrado en el estudio del customer journey del usuario, mejorando la experiencia global de los clientes de Iberia al interactuar con la compañía y con una arquitectura de contenidos adaptada a las distintas etapas por las que pasa el cliente cuando accede a Iberia.com.

Desde MarketingDirecto.com hemos querido conocer todos los detalles sobre este cambio y esta nueva imagen digital de la aerolínea y por eso hemos entrevistado a Sonia Rodríguez, responsable de Investigación UX en ideup.

1. Sonia ante un proyecto tan amplio como aborda una consultora digital como ideup el rediseño de la estrategia digital de Iberia ¿Cómo se plantea su estudio? ¿Qué rol juega la investigación UX? Explícanos la dinámica de trabajo del equipo de investigación UX.

La investigación UX es fundamental para garantizar la calidad de la interacción del usuario final con las soluciones propuestas. Es importante que todo el proceso de conceptualización y desarrollo se acompañe con distintas fases de investigación con usuarios, de este modo se pueden realizar iteraciones en los diseños de forma prematura, detectando campos de mejora desde momentos muy tempranos, con el consiguiente ahorro en tiempo y esfuerzos.

Existen diversas técnicas que pueden aplicarse dependiendo del estado de evolución del proyecto. Por ejemplo, en fases muy primarias pueden realizarse estudios de card sorting que ayuden a configurar la arquitectura de la información, así como, sesiones de diseño participativo con usuarios que arrojen luz sobre la importancia y relevancia que tienen para los usuarios las distintas funcionalidades.

En fases más avanzadas lo habitual es realizar test de tareas con clientes finales (proponemos un conjunto de tareas sobre la web o app que queremos testar y analizamos los ratios de acierto/error) y estudios de eyetracking (estudio del nivel de atención visual a través de los movimientos oculares).

2. ¿En qué consiste el estudio del viaje del usuario en Iberia? Nos podrías explicar en qué consiste esta técnica y qué información podemos obtener de ella a partir de su uso.

El estudio del customer journey arroja información muy valiosa de la relación de los usuarios con un servicio donde podemos detectar distintas variables: painpoints (puntos de contacto problemáticos), touchpoints (puntos de relación del cliente con el servicio), necesidades no resueltas, necesidades latentes y soluciones propuestas por los propios clientes.

En el caso de Iberia este mapa se crea analizando el comportamiento del usuario desde el momento en el que comienza a imaginar y pensar en posibles destinos hasta el momento en el que regresa de su viaje y comparte la experiencia.

Cubriendo de este modo toda la interacción con el usuario, no quedándonos únicamente en el momento de la compra del billete. Y es precisamente esto lo que hace que podamos configurar una “experiencia Iberia” plena más allá del “simple” e-commerce de venta del viaje.

3. El proceso de compra y viaje se han enriquecido. ¿Podrías detallarnos como se analizan esos puntos de interacción de un usuario con una marca?

A través del customer journey, que se enriquece de la información obtenida a través de distintas técnicas como: los mapas de empatía que arrojan luz sobre las influencias que recibe un cliente de su entorno, sus miedos, sus frustaciones, las incoherencias entre lo que dice hacer y lo que hace en la realidad,… y los test proyectivos que ayudan a la medición de emociones y hábitos en las distintas fases del customer journey.

4. Una vez detectadas necesidades no resueltas de los usuarios ¿cómo se desarrolla el proceso de ideación?

Se analiza el “competitive landscape” ¿cómo se está solucionando estos problemas en otras compañías del sector? e incluso se va más allá y se analiza cómo se está solucionando problemática similar en otros sectores.

Además de muchas horas de análisis en equipos de trabajo multidisciplinar donde se utilizan herramientas de divergencia y pensamiento creativo que ayudan a los expertos a buscar soluciones innovadoras.

5. ¿Qué rol juega la investigación UX en las siguientes áreas de actuación del proyecto: web, móvil, adquisición, social, fidelización?

La investigación UX es transversal a todos estas áreas, allí donde haya un usuario debe haber un grupo encargado de estudiar su comportamiento, sus expectativas, sus miedos y necesidades.

6. ¿Qué técnicas de investigación UX se han utilizado en el proyecto de Iberia?

Un proyecto de esta envergadura ha requerido de múltiples técnicas: desde técnicas más cualitativas como entrevistas etnográficas, shadowing y sesiones de diseño participativo, hasta técnicas más cuantitativas como cuestionarios online y diversos test de usuarios.

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