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¿Qué impacto tienen las crisis de marca en los mercados bursátiles?

Así se siente el terremoto provocado por las crisis de marca en los mercados bursátiles

Cuando una marca sufre una crisis, sus títulos en la bolsa se contraen una media del 15% durante el año posterior al incidente que desencadenó la crisis.

crisisLas temidas crisis de marca ahogan no sólo en un pozo sin fondo a la reputación de las marcas sino también a sus títulos en las bolsa (si no se pone remedio a tiempo). Cuando una marca es víctima de una crisis de reputación, sus títulos en los mercados bursátiles se desploman una media del 15% durante el año posterior al incidente que desencadenó la crisis. Así se desprende al menos de un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la consultora Hot Paper Lantern.

Aun así, la celeridad y la eficacia con las que las marcas responden a las crisis reputacionales con las que se topan de bruces pueden varían de manera ostensible el devenir de sus acciones en la bolsa.

En vista de la querencia del consumidor por las marcas que se precian de transparentes, aquellas compañías que responden a una crisis con diligencia salen lógicamente mucho mejor paradas que aquellas que pecan de “remolonas” en la gestión de una crisis.

El informe de Hot Paper Lantern pone de manifiesto que aquellas marcas que responden a una crisis en un plazo de apenas unas horas experimentan un declive de apenas un 4% en sus títulos. Este porcentaje pega el estirón hasta llegar al 10% en el caso de las marcas que tardan días en responder y hasta el 14% en el caso de aquellas empresas cuya respuesta a una crisis se demora varias semanas.

El oleaje provocado por una crisis de marca puede contenerse con rapidez y eficacia

Aun así, la rapidez no es el único factor que afecta (positiva o negativamente) al porvenir de las acciones de aquellas marcas baqueteadas por una crisis reputacional. De hecho, la eficacia resulta más importante a largo plazo que la prontitud en la respuesta a una crisis.

Las compañías que reaccionan a una crisis en un plazo de apenas unas horas, pero lo hacen de manera ineficaz, logran un repunte de apenas un 1% en sus títulos. Y aquellas empresas que tardan semanas en responder pero lo hace de manera eficaz consiguen un incremento del 9% en sus títulos.

Hay además otras cifras que dan cuenta de lo extraordinariamente importante que es que las compañías gestionen no sólo con presteza sino también con eficacia sus crisis de reputación. En un periodo de doce meses tras el estallido de una crisis las empresas ineficaces pierden el 21% del valor de sus títulos (dejando al margen su agilidad en la respuesta). En cambio, aquellas compañías eficaces en su gestión de las crisis de reputación logran que sus acciones, lejos de menguar, se incrementen en un 6% un año después de que se declare la crisis.

El 41% de las organizaciones puestas bajo la lupa en su informe por Hot Paper Lantern fueron eficaces en la gestión de las crisis que tuvieron que afrontar. Y al 59% se les endilgó la etiqueta de ineficaces.

Otro dato extraído del informe que pintará probablemente una mueca de alivio en muchos CEOs es que su dimisión tiene sólo un impacto positivo a corto plazo en los títulos de la compañía involucrada (logrando una subida del 1% transcurrido un mes tras la renuncia). A largo plazo que el CEO al timón de una empresa en crisis dimita tiene, de hecho, un impacto de naturaleza negativa, hundiendo el valor de las acciones un promedio del 12%.

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