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Qué pueden esperar las marcas tras la pandemia

Atisbando el mundo que (re)nacerá de las entrañas del COVID-19: qué deben saber las marcas

Las marcas deberán estar preparadas para una transformación sin precedentes y poner a prueba no solo sus estrategias de marketing sino sus modelos de negocio en general.

coronavirus

Autor de la imagen: Tanmoy Kumar Biswas

Aunque el fin de la pandemia del coronavirus no se intuye lamentablemente cercano, no conviene perder de vista (en el plano marketero al menos) aquello que vendrá tras la crisis.

Con el último objetivo de hacer un esbozo del mundo que emergerá de las entrañas del COVID-19 la consultora McKinsey y la agencia Jung von Matt han sumado fuerzas en un "whitepaper" que coloca bajo los focos el consumo tras la pandemia para tratar de iluminar a las marcas en el largo y sinuoso camino que tienen por delante.

Para hacer un retrato del consumidor (totalmente nuevo) que saldrá del cascarón tras la crisis del coronavirus, es preciso hacer una radiografía de ese consumidor en la actualidad. Y lo que parece claro es que el coronavirus es una amenaza de dimensiones absolutamente colosales que inocula inseguridad a raudales en el consumidor.

La pandemia está mutilando severamente a sectores como el turismo y la restauración, y está infligiendo asimismo daños (algo menos graves) en la industria de la moda y de los artículos de lujo.

El e-commerce y los servicios de naturaleza online (en particular aquellos adscritos al entretenimiento y al "delivery") están saliendo, en cambio reforzados de la crisis.

Si nos detenemos en el consumo de medios, las noticias, la televisión y las plataformas de vídeo en "streaming" se están revelando a bote pronto como las grandes ganadoras.

Esta es la fotografía que arroja actualmente la pandemia, pero parece que esa fotografía podría convertirse en foto fija. Y es que todo apunta a que el coronavirus tendrá un efecto extraordinariamente duradero (y a largo plazo) en los hábitos de consumo de la población.

Aun así, a los autores del "whitepaper" les cuesta ser específicos a la hora de hacer un esbozo más o menos somero de lo que está a la vuelta de la esquina. "Como consultor de McKinsey me duele decir que no sabemos exactamente hacia dónde nos encaminamos, ni la sociedad ni la economía en su conjunto. Hay que mirar necesariamente a cada industria y a cada compañía individuamente. Cualquier otra cosa sería poco seria", advierte Sascha Lehmann, socio y líder de la división Marketing Service Line en McKinsey, en declaraciones a Horizont.

La relación entre marcas y consumidores cabalgará en el futuro a lomos de lo global y lo local

"Esta es la razón por la que no queremos hacer pronósticos sino más bien crear un marco para la discusión", añade, por su parte, Christoph Korittke, socio y director de estrategia de Jung von Matt.

Con todo, parece que las marcas se enfrentarán a cambios absolutamente sísmicos en los años venideros. Y ninguna marca está hoy preparada al 100% para lo que se avecina. La manera en que operarán las marcas en la era post COVID-19 no retomará la senda por la que transcurría otrora porque nada volverá a ser igual.

En el futuro la relación entre marcas y consumidores pivotará en torno a dos polos aparentemente opuestos: lo global y lo local. El consumidor celebrará la cooperación entre marcas escala global, pero exigirá simultáneamente que a determinados temas se procuren soluciones locales y regionales.

Tras la pandemia el consumidor será asimismo un ser profundamente más social que anhelará cambios tanto en el plano individual como colectivo. Y deseará implementar cambios (quizás de naturaleza tecnológica) en su propio hogar, al que estará más apegado que nunca, y al mismo tiempo poner en valor la solidaridad entre vecinos.

En este sentido las marcas deberán moverse entre la tradición y la innovación y sostener en una mano la seguridad y en la otra las oportunidades de nueva hornada.

El mundo post coronavirus desarrollará una nueva relación con la ya no tan sacrosanta globalización, sacará músculo en materia digital, asistirá a profundos cambios en los canales de distribución y cederá el protagonismo a los hechos (que renacerán cual ave fénix).

En su "whitepaper" McKinsey y Jung von Matt auguran además un recrudecimiento de la competencia en el área de los precios y la promociones.

Lo que está claro es que las marcas deberán estar preparadas para una transformación sin precedentes y poner a prueba no solo sus estrategias de marketing sino sus modelos de negocio en general.

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