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Aunque la economía parece estar despegando, los anunciantes se ciñen a expectativas prudentes

Aunque la economía parece estar despegando, los anunciantes se ciñen a expectativas prudentesEn las últimas semanas no han parado de sucederse las cifras que demuestran que el gasto de los consumidores, el trabajo y las ventas en Estados Unidos han superado las expectativas, lo que podría adelantar el inicio del despegue después de dos años de recesión. Pero no todo son buenas noticias. A pesar de que el gasto doméstico ha crecido en el último año, algunos anunciantes como Procter & Gamble Co. y Target Corp. parecen estar ciñéndose a un extenso periodo de bajo crecimiento, alto desempleo y patrones de gasto cautos que durará unos cuantos años más, según ha publicado Advertising Age.

La tasa de desempleo pasó de un décimo a un 9,6%, pero el crecimiento de empleo se revisó al alza, entre los meses de junio y julio de este año. Por otro lado, Kantar Retail publicó datos que revelan que las ventas crecieron un 3,4% el mes pasado, frente a un 2,9% en julio, excepto en el caso de Walmart, un crecimiento que para los próximos meses será más difícil de mantener. La supresión de los programas de estimulación del gobierno hizo que el las ventas de casas en el último mes cayeran hasta cifras que no se registraban desde hace 15 años. Además, las ventas de automóviles en Estados unidos cayeron por debajo del millón, el mes más bajo desde hace 28 años. Hay que destacar que esta caída no es tan dramática si se tiene en cuenta que el sector automovilístico ya no tiene el mismo poder para afectar a la economía general que tenía hace unos años. La construcción ha disminuido en proporción al PIB en Estados Unidos, y el mercado de automóviles norteamericano, aunque produce menos, está resultando ser capaz de lograr más beneficios que durante la expansión económica precedente.

Hay que tener en cuenta que, aunque la fabricación parece ser uno de los motores principales del crecimiento estadounidense, una gran parte de este éxito se debe a la reconstrucción de los inventarios. El presidente de Procter & Gamble Co. Bob McDonald resumió las perspectivas de muchas empresas en una conferencia el pasado mes, afirmando que no espera una recaída de la economía, pero añadió: “creo que la recuperación económica en los Estados Unidos será irregular”.

En los próximos tres años se espera un ajuste con expectativas bastante más prudentes. P&G cambió sus incentivos para los gerentes en los últimos meses. Ahora la compensación se hará en base a cómo lo hacen frente a cómo lo hace la competencia, en lugar de compensar frente a un objetivo de crecimiento absoluto. P&G, aunque declaró que en su último año fiscal consiguió un crecimiento del 13% (1.000 millones de dólares), se espera que el gasto publicitario este año tenga un crecimiento modesto.

Para John Gerzema, autor de “Spend Shift” y director de Y&R, se está produciendo un giro permanente hacia unos patrones de gasto más prudente. Afirma que “esto no es una tendencia nueva, sino que es una tendencia antigua. Fue a partir de mediados de los 80 cuando empezamos a pasar de ahorros del 10% de nuestros ingresos a ahorros negativos. Incluso diría que las últimas décadas fueron una anormalidad. Estamos volviendo a una forma más práctica de gasto, en la que no tenemos acceso a la misma cantidad de crédito”. Gerzema afirma que se está pasando de la sociedad del “débito” a la sociedad del “crédito”.

Pero los anunciantes no parecen estar dispuestos a tirar la toalla. Martin Sorrell, CEO de WPP, quien hablaba sin rodeos de las bajas perspectivas de cara a la recesión, ahora no cree que vaya a producirse una recaída de la economía. Afirmó que sus clientes se dieron cuenta de que “no era el fin del mundo” y que “están empezando a planear la expansión”. También otros directores de agencias se muestran bastante optimistas. Tom Harrison, CEO de Diversified Agency Services del grupo Omnicom, dijo que sus expectativas a corto plazo “no mostraban moderación, incluso cuando la prensa hablaba de una recaída”. Afirmó además que su grupo esperaba un crecimiento en 2010 de dos dígitos.

Las empresas mediáticas parecen estar tomando el buen camino, al menos para lo que queda de año. Edward Antorino, analista de medios en Benchmark Co. afirma que habrá una fuerte demanda de televisión, en parte por las campañas políticas y también por el gasto que se producirá en el periodo post-electoral cuando desaparezca el fuerte gasto de cara a las elecciones de noviembre.

En términos globales, cada vez parece más difícil afirmar que países como China, India o Brasil han sufrido también la recesión. Pero estas economías en desarrollo han logrado ver las oportunidades que les ofrecía el mercado, haciéndose más competitivas y centradas en el precio, sobretodo en el mercado de los productos envasados. Un ejecutivo del mercado de los productos de consumo envasados predice que el crecimiento en las economías en vías de desarrollo continuará en los próximos cinco o diez años, aunque en porcentajes más bajos.

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