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P&G incrementa su alcance a pesar de los recortes en publicidad

Aunque P&G haya recortado su gasto publicitario digital, ha incrementado un 10% su alcance

P&GDos de las mayores marcas a nivel mundial de productos de consumo masivo (CPG, por sus siglas en inglés), Procter & Gamble y Unilever, están incrementando la presión a las agencias para mejorar la publicidad digital. Como parte del trabajo reciente de P&G de reevaluar su gasto en marketing y eliminar todo lo que sea inefectivo, el gigante ya recortó su gasto en 200 millones de dólares el pasado año.

El recorte en publicidad digital de P&G está siendo reinvertido en alcance mediático, incluyendo televisión, audio y e-commerce. Durante un discurso en la Association of National Advertisers en Orlando, Florida, el CMO de la compañía, Marc Pritchard, no ha querido ofrecer nombres específicos de las compañías que han sufrido la reducción, aunque ha afirmado que afecta a grandes players desde el 20% hasta el 50%. Además, ha añadido que los recortes han permitido a P&G eliminar el 20% de su marketing inefectivo e incrementar el alcance un 10%, según AdWeek.com.

Según Pritchard, el mandato realizado a sus socios para que acabaran con las prácticas turbias está funcionando. Y, lo que es más importante, P&G no ha retirado su gasto por las persistentes preocupaciones sobre la métrica de visibilidad de terceros de Media Rating Council, pero han retirado el gasto debido a otros problemas, como la seguridad de marca.

“Este nuevo nivel de transparencia está alumbrando el camino sobre qué será lo siguiente, los marketeros volviendo a tener el control de nuestro propio destino para acelerar la disrupción masiva, transformando nuestra industria desde un despilfarrador mass marketing en el que hemos estado inmersos casi un siglo, hasta una construcción de marca masiva one-to-one con el poder de la data y la tecnología digital”.

Las declaraciones de Pritchard vienen tan solo dos semanas después de que Keith Weed, marketing chief de Unilever, declarase algo similar en el Annual Leadership Meeting de Interactive Advertising Bureau en Palm Desert, California. En efecto, parece que los CMO de estas grandes compañías que controlan los budgets más grandes del mundo son los orígenes principales de la presión ejercida sobre plataformas, vendedores de tecnología publicitaria y agencias.

Protchard ha sido especialmente expresivo sobre los problemas de transparencia de los medios digitales, incluyendo visibilidad, fraude, falta de medidores y contratos turbios. Sus esfuerzos están completos al 90%, según Pritchard. Estos esfuerzos incluyen peticiones a gigantes amurallados como Facebook, Google o Snapchat para que reciban acreditaciones de mediciones de terceros de MRC,  lo que está en progreso pero no completo.

Mientras tanto, Pritchards parece contento con las herramientas de control de contenido de las plataformas. Con el desastre en relaciones públicas que supuso el extravagante Tide Pods Challenge, dijo haber estado impresionado con la respuesta de YouTube, Facebook y Snapchat. “En cuestión de unas horas, Susan Wojcicki (CEO de YouTube) y su equipo dejaron limpia la plataforma de estos peligrosos vídeos y cambiaron el algoritmo para asegurarse de que el vídeo de seguridad de Tide llegaba a todo aquel que buscase tener un comportamiento peligrososo”, dijo Pritchard. “Tan solo unos minutos después de contactar con ellos, el equipo de Carolyn Everson de Gacebook y el de Imran Khan de Snap hicieron exactamente lo mismo. Esto no solo refleja una buena actitud, también demuestra que el trabajo realizado el pasado año ha ofrecido un mayor control sobre las plataformas”.

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