Anunciantes

"AUNQUE TODO SE HUNDA, LOS ANUNCIANTES TENDRÁN QUE SEGUIR COMUNICANDO" J.R. PLANA

Con un facsímil de un Premio a la Eficacia para la Comunidad MPG empezaba Juan Ramón Plana su charla “El papel del Anunciante” en un desayuno organizado por dicha comunidad. Plana comenzó explicando los cambios que han hecho que los anunciantes tengan que moverse en un nuevo escenario, completamente revolucionado por las nuevas tecnologías.

“Estamos viviendo una revolución tecnológica mayor de lo que nunca hemos pasado”, asegura Plana. Hoy, el conocimiento es universal; Google nos permite acceder a todo en cualquier momento. Y si el conocimiento es universal, la comunicación también lo es. Además, las nuevas tecnologías han permitido interactividad total. “Hace cinco años, no podíamos hablar de estas características de la forma en la que estamos hablando, porque la tecnología nos cambia a nosotros, nuestros comportamientos, los del consumidor”, afirma el director general de la AEA.

Juan Ramón Plana destacó el papel de la publicidad motor de la economía. “Somos el enlace entre la oferta y la demanda, el enlace comunicativo”. Pero más allá de la comunicación, Plana hizo hincapié en el marketing relacional. “El marketing de relaciones para mí es vital, porque la gente es el nuevo medio”, explicó. Dicha relación no debe sólo hacerse usando las nuevas tecnologías, “no hay que dejar de tocar, está bien lo virtual, pero nada reemplaza el tacto de una mano sobre otra mano”, según Plana.

Hoy, la relación no basta. Es necesario ser capaces de anticiparse al futuro, nadie se anticipó a la crisis. Por eso, el anunciante tendrá que adaptarse a la sociedad de futuro. Según el director de la AEA, esto se hace acercándose al consumidor a través de una comunicación que le dé información ecuánime y suficiente para que pueda opinar y seleccionar lo que de verdad es útil. La forma de hacerlo es con una publicidad cada vez más segmentada, porque “la publicidad perfectamente segmentada es información”. “Sólo si damos este giro conseguiremos que la gente vuelva a creer en nosotros”, aseguró Plana.

Y para que el consumidor vuelva a confiar, los anunciantes deben seguir sus principios: libertad de comunicación comercial, de competencia, lealtad a sus clientes, transparencia en su actuación, y usar el diálogo y la ética para avanzar. Avanzar incluso en tiempos convulsos. “Aunque todo se hunda, el anunciante tendrá que seguir comunicando”, afirma Plana, aunque lo hará de otra forma, con otros productos, uniendo emoción con razón. Y sobre todo, luchando contra aquello que hace daño a los anunciantes, principalmente la saturación.

Los resultados ocuparon gran parte de la charla y de las conclusiones. “Los GRP´s no son eficacia, lo son los objetivos alcanzados, y debe ser la única razón de la publicidad. Medir el ROI, por lo tanto, es lo más importante”, aseguró Juan Ramón Plana. En este momento, “el anunciante está muerto de terror por no poder apoyar su acción, por no poder demostrar resultados. Los datos es lo que quita el sueño a los anunciantes. Estamos en el momento de acelerar (en inversión), pero da un miedo terrible”. Según Plana, este es el momento de arriesgar, de apostar, de demostrar la eficacia de la comunicación. “Es un momento difícil, pero vivimos tiempos de valientes”.

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