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Aunque el valor de las marcas se puso en jaque con la crisis, el #BAV2015 revela que está repuntando

confianza crisis valor marca mejoraEn los últimos años numerosos informes han puesto de manifiesto que la crisis también ha dejado huella en el valor de las marcas. Pero ahora, tras más de lustro sufriendo este lastre, parece que la coyuntura económica mejora y que tanto la marcas como el sector «marketero» en general se verán beneficiados de ella.

Esta es una de las principales conclusiones del estudio Brand Asset Valuator que la agencia Tapsa Y&R ha realizado en más de 50 países para descubrir el valor intangible de las marcas.

En España han evaluado 1.187 marcas de hasta 111 categorías en base a encuestas de más de 2.500 adultos de entre 18 y 74 años. El estudio analiza las marcas en base a 4 pilares:

– Diferenciación: capacidad para sobresalir sobre el resto.

– Relevancia: importancia en la vida de las personas.

– Estima: grado de afinidad personal.

– Familiaridad: grado de conocimiento y convivencia.

La diferenciación y la relevancia es lo que se denomina como la vitalidad y energía de la marcas, mientras que la estima y la familiaridad componen la dimensión. Al combinar estos factores, se observan diferentes marcas que sobresalen respecto a otros. Por ejemplo, en el caso de España, Desigual, Mixta y Red Bull destacan como marcas que obtienen una gran diferenciación entre el público pero que en cambio no son muy relevantes para la gran mayoría. El caso contrario lo representan Asturiana, Carrefour y Repsol, que son marcas muy relevantes para los españoles pero que apenas tienen diferenciación. Nike, Zara y Decathlon comparten un nivel similar de diferenciación y relevancia, por lo que pueden considerarse como iconos culturales.

Respecto a los factores de la vitalidad de marca, Isabel, Koipe y HP son marcas con potencial porque los consumidores sienten gran estima por ellas aunque no las perciban como tan familiares, mientras que Vodafone, Burger King y Vodafone son menos queridas pero más familiares para la mayoría y necesitarían alternativas de comunicación. Fanta, El Corte Inglés e Ikea son marcas que mantienen el mismo grado de estima y familiaridad, por lo que se puede decir que gozan de gran credibilidad entre los españoles.

Tapsa Y&R reflejan el nivel en el que se encuentran las marcas en base a estos cuatro pilares en la tabla denominada Power Grid:

tapsa pq

De esta tabla se extraen las marcas líderes en España, que por primera vez está coronada por WhatsApp, la aplicación de mensajería instantánea propiedad de Facebook. En segundo lugar aparece Google, que supera a Coca-Cola respecto al Brand Asset Valuator de 2012, que estaba liderado por la marca de bebidas y que esta ocasión se queda en el tercer puesto. El quinto y sexto puesto son, respectivamente, para dos marcas de alimentación, Danone y Nestlé, mientras que Adidas y Nike como marcas de clothing están en el sexto y séptimo puesto. El ‘top ten’ lo cierran Mercadona, Sony y YouTube.

marcas pq

Destaca cómo respecto a 2012 el valor de las marcas tecnológicas ha aumentado, dado que los dos primeros puestos son para WhatsApp y Google.

El estudio también revela que las marcas líderes son las que poseen ciertos atributos: lo social y lo cercano, al igual que el compromiso, son los atributos que ayudan a aumentar el valor de las marcas. En este sentido, Nieves Durán, directora general de Tapsa Y&R en España, ha destacado cómo estos valores van ligados a la situación económica y social: «Los consumidores comienzan a premiar a aquellas marcas que ofrecen ideas y soluciones que ayudan a salir de la crisis».

Durante la crisis el valor de las marca de sectores importantes como la automoción, el lujo, las telecomunicaciones y la banca cayeron con bastante fuerza, especialmente entre 2009 y 2012, aunque a partir de esa fecha comienzan a recuperarse. El estudio BAV2015 desprende que algunas de las protagonistas de la mejora de imagen han sido Peugeot y Citroen en automoción, Banco Sabadell y Caixabak en banca, y Ono y Jazztel en Telecomunicación. «Son las marcas que más han crecido y ganado y las que están generando el cambio», declara Miguel Gomis, director de estrategia e investigación en Tapsa Y&R.

Otros sectores y marcas que han resistido e incluso mejorado en tiempo de crisis son las de la categoría de ‘Fast Food’ -con Domino’s Pizza y 100 Montaditos en cabeza-, distribución y redes sociales.

Gomis ha concluido la presentación remarcando las 4 oportunidades para reforzar el equity de tu marca que desvela el BAV2015, aunque ha recordado que todo lo mostrado «solo es el 0,053% de todo lo que se puede aprender de Brand Asset Valuator 2015»:

  1. Favorecer las relaciones sociales entre las personas.
  2. Generar un impacto social positivo.
  3. Ser realistas y estar cerca de las personas.
  4. Ser lo más útil posible en la vida cotidiana de los usuarios.

 

"Batacazo" judicial de los gigantes tecnológicos, que no podrán transferir datos de la UE a EE.UU.AnteriorSigueintePresentación de los resultados del Brand Asset Valuator 2015 de Tapsa|Y&R

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