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Autenticidad, pensar en el cliente y toque humano, claves para crear una marca de éxito

marca¿Es posible crear una marca de éxito en un mercado tan saturado como en el que nos encontramos? Aunque no resulte una tarea sencilla lo cierto es que no es imposible y hoy lo hemos descubierto. La respuesta nos llega de la mano del foro debate organizado por El Confidencial en colaboración con Banco Sabadell en el que han participado Kike Sarasola, fundador Room Mate Hotels; Clemente Cebrián, fundador El Ganso; Luis Pons, director de marketing de Banco Sabadell y Gabriela Díaz-Guadarmino, directora de marketing de IKEA.

IKEA es una compañía que lleva más de 60 años en el mercado y “siempre hemos mantenido la misma filosofía y visión de negocio innovando cada día en el producto”, ha manifestado como clave Díaz-Guadarmino.

Desde El Ganso la base de su éxito residió en buscar un nicho de mercado “no existente en España que responde a una necesidad”. “Había marcas internacionales que nos llamaban la atención pero el precio se nos iba de las manos por lo que seguimos el enfoque de ir más a volumen que a precios altos, diferenciándonos no solo en calidad y diseño sino en atención al cliente”, expresa Cebrián.

La idea de Sarasola nacía en la falta de hoteles “con buena relación calidad precio en el centro de las ciudades”, por lo que “había que buscar algo distinto, asequible, un nicho, porque falta mucho sentido común en el sector porque debemos pensar en el cliente”.

Room Mate se define no como negocio sino “como filosofía de vida basada en el buen trato al cliente poniéndose en sus zapatos”. Ponemos el foco en Banco Sabadell con 135 años de historia y muy centrado en las empresas.

“Teníamos que diferenciarnos y para crear una buena marca decidimos buscar autenticidad y no basarnos tanto en el producto sino en el servicio que damos a los clientes siempre con relevancia”.

¿Qué papel juegan las emociones?

“Un producto tiene que responder necesidades y ayudar a resolver problemas aportando a la comunidad en la que operan”, señalan desde IKEA, dejando claro que las marcas tienen que dialogar con el consumidor “de igual a igual”.

Un escenario en el que la emoción se construye no solo a través de la comunicación sino de las tiendas, que Díaz-Guadarmino define como “experiencias”, y “nos ayudan a construir relaciones a largo plazo”.

“El toque humano cada vez juega un papel más importante”, ha recalcado Sarasola, declarando que el futuro de su marca pasa por los “clientes internos sin perder la filosofía de lo que queremos ofrecer al consumidor”.

“El cliente cada vez tiene mayor poder de decisión y quiere autonomía pero el toque humano va a seguir siendo fundamental. Este es el reto para las marcas: mantener y crear nuevas relaciones”, añade Pons. “Las redes sociales nos ofrecen una información con la que antes no contábamos y si la aprovechamos bien podemos hacer cosas increíbles”, aclara Cebrián.

Una fotografía a la que Díaz-Guadarmino añade que “las marcas tienen que escuchar más al cliente o estamos perdidos”.

¿Hacia dónde nos dirigimos?

Todos los participantes en el debate tienen claro que la situación va a cambiar. “El digital es un todo y no solo un punto de venta online, sino que tendría que estar integrado en el offline”, expresa Cebrián. “Cada vez hay más gente que va a la tienda y compra online y viceversa”,  según IKEA.

“Las marcas ahora se están construyendo de forma diferente por lo que tenemos que adaptarnos a los nuevos consumidores. O nos subimos a trenes como por ejemplo las redes sociales o vamos a quedarnos obsoletos”, pronostica Cebrián.

Hay un término que se ha repetido con bastante frecuencia durante el debate: escuchar. No solo al cliente sino a las nuevas marcas que están surgiendo adaptadas al escenario digital y las necesidades de los nuevos consumidores para aprender. No olvidemos que la competencia es feroz y es evolucionar o morir.

“Antes queríamos vender y ahora queremos que el cliente venga a comprarnos”, señala Sarasola. Una reflexión sobre la que Cebrián manifiesta que lo más importante en la actualidad “es la agilidad para cambiar rápidamente lo que no esté funcionando”.

La importancia de la cultura empresarial

La tendencia cada vez se dirige más hacia lo local para satisfacer las demandas del consumidor. “Hay que dar ejemplo de coherencia manteniendo siempre los principios y valores con los que nació el negocio. Aquí reside la importancia de apostar por el departamento de recursos humanos con gente que comparta esa filosofía”, ha querido recalcar Sarasola. Hablamos del reclutamiento por cultura empresarial.

La marca no es marketing, no es comunicación. Somos nosotros”, define acertadamente al hilo de la conversación Pons, añadiendo que “tenemos que utilizar la información del cliente para transformarla en conocimiento útil con el que poder ofrecer la mejor experiencia”.

Una de las grandes conclusiones a las que ha llegado el debate es que la complacencia en un producto o servicio es una herida de muerte para las marcas. Hay que aportar servicios adicionales para alcanzar la diferenciación. Siempre innovando en todas las parcelas y no únicamente en la tecnológica. No olvidemos que en muchas ocasiones el consumidor se encuentra varios pasos por delante de las marcas por lo que humildad y co-creación son los pilares del futuro.

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