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B. Ortiz de Zárate (Nestlé): "Medir el ROI es importante en todos los medios, no sólo en internet"

La red de redes tiene cada vez mayor protagonismo en el plan de marketing de Nestlé España. No en vano, en el último año, la filial española del consorcio agroalimentario suizo, triplicó su inversión en este canal y tiene intención de seguir apostando por internet en los próximos doce meses. “La penetración de internet en los hogares es cada vez mayor, por lo que no podemos dar la espalda a la red en nuestro plan de medios”, explica Beatriz Ortiz de Zárate, responsable de Marketing Relacional y Medios de Nestlé España, en declaraciones a MarketingDirecto.com

“Confiamos en el poder de los medios online para dirigirnos de tú a tú al cliente”, señala Ortiz de Zárate. De hecho, Nestlé España ha implementado internet en su estrategia de CRM.

No obstante, y pese al irresistible poder de la red de redes, “internet sigue siendo hoy por hoy un medio complementario para Nestlé España”, aclara Ortiz de Zárate. La compañía dedica actualmente a este medio el 4% de su presupuesto publicitario.

En cuanto a la a menudo cuestionada eficacia de la publicidad online, Ortiz de Zárate considera que medir el ROI de las campañas publicitarias en internet es muy importante, pero no más que en otros medios, recalca. Además, “este tipo de campañas proporcionan a veces más datos que las desarrolladas en otros medios”, subraya.

El medio publicitario “estrella” en el plan de medios de Nestlé España sigue siendo la televisión, que acumula el 80% del presupuesto publicitario de la división española de la multinacional helvética. Al igual que Tina Beuchler, responsable de Medios de Nestlé en Alemania, Ortiz de Zárate, reconoce que “el retorno de la inversión en la publicidad televisiva ha bajado en los últimos años como consecuencia de la creciente fragmentación y saturación publicitaria”. Sin embargo, para una empresa de productos de consumo como Nestlé, la pequeña pantalla es irrenunciable, “pues permite la mayor cobertura en el menor tiempo posible”.

Ante un eventual aumento de las tarifas publicitarias en la televisión, Ortiz de Zárate se muestra más cauta que su colega alemana de Nestlé, que dice un “no” rotundo a la subida de los precios. Desde su punto de vista, el mercado publicitario alemán es muy diferente del español, pero “indudablemente desde Nestlé España seguimos también muy de cerca los costes para no perder eficacia en el medio televisivo”, concluye.

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