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BANCO SANTANDER Y EL VALOR DE UNA MARCA EN TIEMPOS DE CRISIS

En un momento en el que los bancos de todo el mundo tiemblan, el Santander piensa en comprar y permanece orgulloso como el quinto banco más importante a nivel internacional, sólo por detrás de los gigantes chinos. Figura además entre las compañías más reputadas y una de las marcas más conocidas. Juan Manuel Cendoya, director general de la división de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander desveló en ESADE las claves del éxito de la compañía.

Desde que empezó la internacionalización de la entidad bancaria, el objetivo ha sido la creación de una marca única. Las ventajas que lleva consigo esta estrategia son diversas. Por lado, refuerza la imagen de fortaleza y solvencia económica, fideliza y atrae clientes, crea una cultura corporativa fuerte generando orgullo de pertenencia, además de atraer empleados y directivos de talento. Por otra parte, facilita la entrada a nuevos mercados, reduce costes, fortaleza negocios globales, genera mayor percepción de rentabilidad y mejora la percepción sobre calidad y seguridad de sus productos y servicios.

¿Cuáles son las claves de gestión del Santander? Cuenta con un código de comunicación común, además de un modelo corporativo de oficinas. Tiene desde luego una cultura corporativa, un posicionamiento global y una gestión integral del marketing corporativo. Pero sobre todas ellas destaca su estrategia de patrocinio, la cual les ha llevado al reconocimiento mundial de la marca.

Sin duda alguna el patrocinio más importante del banco es el de la Fórmula 1. Gracias a él, la marca es vista por 2.000 millones de personas en 200 países. Cendoya confiesa que a pesar de que le “aburre un montón la F1”, está “francamente contento con este patrocinio”. Los números hablan por sí solos. Por cada euro invertido, el banco ha recibido cinco. Además, ha mejorado “enormemente” la simpatía con los clientes (el 60% de los empleados creen que han mejorado las ventas) y aumenta el orgullo de pertenencia al Santander. Es la segunda marca más rentable de este deporte, sólo por detrás de Vodafone.

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