Barbie convoca un "pitch" para revisar su cuenta de creatividad

Tras arrasar en taquilla con la película Barbie, que tiñó medio mundo de rosa este verano, Mattel se dispone a revisar la cuenta creativa de la famosa marca. Una portavoz del gigante juguetero afincado en California ha confirmado a AdAge que Barbie está buscando efectivamente agencia creativa para lanzar una campaña de nueva hornada.

Barbie busca todas luces capitalizar el éxito de la película homónima, que tiene la vitola de ser el largometraje más taquillero del año hasta la fecha. Al «pitch» convocado por Mattel habrían sido invitadas múltiples agencias, aunque algunas de ellas habrían declinado, no obstante, tomar parte en el concurso.

Mientras algunas agencias habrían decidido no participar en el «pitch» porque su «fee» asociado era al parecer excesivamente bajo, otras habrían rehusado la invitación de Mattel por una cláusula incluida en el concurso que les impediría trabajar con rivales de Barbie varios meses después de la resolución de la competición (aun no habiendo resultado ganadoras).

Greg Paull, responsable de la consultora R3 (que no está involucrada en el «pitch» de Barbie), asegura en declaraciones a AdAge que este tipo de cláusulas tan restrictivas no constituyen una práctica común en la industria publicitaria.

Barbie ha trabajado hasta la fecha con varias agencias creativas, entre ellas BBDO y BBH. La primera agencia trabajó en el reposicionamiento de la marca en 2015, que logró que Barbie se quitara telarañas de encima para revestirse de una imagen más moderna que apelaba directamente al empoderamiento femenino.

Barbie ha espoleado las ventas de Mattel en el último trimestre

Más recientemente la marca de Mattel ha trabajo asimismo con agencias como R/GA y Deutsch. Y en 2021 BBH USA lanzó una campaña para Barbie que vinculaba el juego con la empatía, un mensaje que se tornó particularmente terapéutico para los niños durante el confinamiento solapado al coronavirus.

Un ejecutivo de BBH USA ha confirmado a AdAge que Mattel continúa formando parte del porfolio de la agencia, pero ha evitado pronunciarse sobre el «pitch».

Buena parte de las campañas más recientes de Barbie han salido del cascarón sin la mediación directa de agencias y han tomado más bien la forma de colaboraciones con marcas como Crocs y Airbnb (y también con Warner Bros., el estudio de la película).

Al calor del lanzamiento de la película Barbie se fraguaron más de 160 colaboraciones con otras marcas, lo cual tuvo a la postre un efecto balsámico en el rendimiento del filme en las salas de cines. Tres semanas después de su lanzamiento Barbie había rebasado ya la barrera de los 1.000 millones de dólares de recaudación en taquilla.

El éxito de la película dirigida por Greta Gerwig ha contribuido asimismo a dar fuelle a los últimos resultados trimestrales de Mattel. Entre julio y septiembre de 2023 la compañía facturó 1.920 millones de dólares, un 9% más que durante el mismo periodo del año anterior. Además, la matriz de Barbie logró unos beneficios netos de 146,3 millones de dólares.

Durante la presentación de los resultados correspondientes al tercer trimestre del año Ynon Kreiz, CEO de Mattel, ya adelantó que la compañía intensificaría su actividad publicitaria durante la temporada navideña, a la cual Barbie llegará con toda una plétora de «merchandising» de la película bajo el brazo.