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¿Basta un cambio de nombre para liberar a las marcas (y a la sociedad) del tóxico abrazo del racismo?

Anunciantes¿Qué papel juegan las marcas en la lucha contra el racismo?

A caballo entre la hipocresía y el sentido común: así responden las marcas al racismo

¿Basta un cambio de nombre para liberar a las marcas (y a la sociedad) del tóxico abrazo del racismo?

Espoleadas por Black Lives Matter y su mensaje de justicia social (otrora silente en Estados Unidos), muchas marcas han decidido ponerse manos a la obra y poner su granito de arena para socavar los cimientos del racismo.

Todo comenzó hace aproximadamente un año al otro lado del charco. George Floyd moría asesinado a manos de un policía y los vociferantes ecos del movimiento Black Lives Matter se diseminaron a la velocidad de la luz a lo largo y ancho del globo.

Espoleadas por Black Lives Matter y su mensaje de justicia social (otrora silente en Estados Unidos), muchas marcas decidieron ponerse manos a la obra y poner su granito de arena para socavar los cimientos del racismo institucionalizado durante siglos en el que tiene la vitola de ser el país más poderoso del mundo.

Un buen número de marcas ha tomado la determinación de cambiar de nombre y de logo en el último año

PepsiCo decidía, por ejemplo, sepultar una de sus marcas más conocidas, Aunt Jemima, para predicar con el ejemplo y decir adiós a estereotipos de naturaleza racista. Durante décadas el logo de la marca, protagonizado por una mujer de raza negra con un pañuelo de la cabeza (del que más tarde se desprendió), se utilizó para vender harina para tortitas y sirope.

La imagen de Aunt Jemima parecía mirarse deliberadamente en el espejo de Mammy, la bondadosa esclava negra de la película Lo que el viento se llevó (la misma que vivía consagrada al bienestar de sus amos de raza blanca).

Consciente de que Aunt Jemima no estaba en consonancia en pleno siglo XXI con los valores de PepsiCo, la multinacional estadounidense decidió emprender un «makeover» de tan legendaria marca, que a día de hoy se llama Pearl Milling Company.

Otra marca cuyo nombre (y logotipo) tenían a ojos de muchos connotaciones racistas, Uncle Ben’s, ha sido rebautizada como Ben’s Original. Con el cambio Mars Foods aspira a crear un «futuro más inclusivo» para la marca de arroz.

Pero allende los mares han mutado de nombre no solo marcas que ponían en la picota a personas de raza negra. El helado de vainilla Eskimo Pie (cuyo nombre era potencialmente lacerante para los pueblos indígenas de América del Norte) ha adoptado ahora una denominación mucho más inofensiva: Edy’s Pie.

Los fragores del movimiento Black Lives Matter no propiciaron única y exclusivamente cambios en marcas estadounidenses y se dejaron también notar en otros rincones del planeta. En Australia, por ejemplo, los caramelos Red Skins de Nestlé pasaron de nuevo por la pila bautismal para pasar a denominarse Red Ripper.

También la multinacional suiza decidió rebautizar las galletas chilenas Negrita como Chokita para evitar caer en el uso de estereotipos o representaciones culturales.

En Alemania, por su parte, Bahlsen ha cambiado también el nombre de sus galletas Afrika, que portan ahora una denominación mucho más aséptica: Perpetum.

¿Han hecho bien todas estas marcas en cambiar de nombre? Puede que sí, pero algunos opinan lo contrario. Y es que la ética que el consumidor reclama a las marcas que arroja en el carrito de la compra es en realidad más bien parca. «Puede resultar triste, pero ninguna marca ha caído en desgracia por un comportamiento poco ético. Y no es sino un síntoma de que la gente exige a las marcas una ética solo limitada», explica en declaraciones a la agencia dpa Oliver Errichiello, director de Academia Europea de Medios y Negocios (EMBA) de Hamburgo.

Así y todo, las marcas «deben asumir su responsabilidad, contribuir a hacer algo mejor la sociedad y pavimentar el camino para el cambio», dice, por su parte, Lars Kreyenhagen, experto en brand strategy de la agencia Karl Anders. Y no deben limitarse a cambiar de nombre. Deben también pisotear los prejuicios de naturaleza racista en sus propios dominios, enfatiza.

¿Son los cambios de nombre de las marcas un mero acto de hipocresía?

Errichiello tiene, sin embargo, una visión mucho más pragmática de este asunto. Y está convencido de que si tantas marca anteponen en los tiempos que corren el propósito a la calidad de sus productos y servicios es en realidad por el «zeitgeist» económico imperante en la actualidad. Y ese «zeitgeist» devalúa el valor específico de los productos y los servicios para colocar en primer plano ideas abstractas directamente emparentadas con el «lifestyle». Se trata de colocar bajo los focos (al menos de cara a la galería) la sensibilidad y esconder bajo el felpudo la codicia.

Quizás por ello, y conscientes de la hipocresía que hay agazapada a veces en un cambio de nombre, muchas compañías se resisten a hacer pasar por chapa y pintura identidades de marca marcadamente racistas.

Es, sin ir más lejos, el caso de Conguitos. La célebre marca de Lacasa ha sido acusada en más de una ocasión de racista por el nombre y el packaging de su producto, pero se mantiene fiel a su nombre y la mascota que aparece en sus envases. «Siempre se ha querido transmitir una imagen de alegría, diversión y optimismo», aseguraba el año pasado la compañía tras verse en la picota a cuenta del estrépito provocado por el movimiento Black Lives Matter.

La polémica mascota de Conguitos, creada allá por 1961 por el ilustrador zaragozano Juan Tudela, dista, no obstante, de ser divertida a ojos de algunos, que la califican como una ofensiva caricatura de un negro desnudo, de labios carnosos y ojos  saltones.

No es ni mucho menos la primera vez que Conguitos se ve en el ojo del huracán por su presunto racismo. Hace 20 años María Frías, una profesora especializada en literatura afroamericana de la Universidad de A Coruña, ya pidió a la filial de Lacasa un cambio de logotipo. Su campaña logró mucha notoriedad y gracias a ello Conguitos se avino a retirar la lanza, el ombligo y la cabaña que aparecían otrora en el packaging de la marca.

El cambio que propició María Frías hace ya dos décadas no lo ha conseguido, en cambio, el movimiento Black Lives Matter (y eso que Conguitos se comprometió el año pasado a valorar la implementación de mejoras). Quizás prefiere no renunciar a su identidad de marca para no destruir la presencia que ha forjado en la cabeza del consumidor durante décadas (o acaso es perfectamente consciente de la laxitud en el plano ético del consumidor).

 

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