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Benetton: cuando el compromiso social no es una opción

Benetton: cuando el compromiso social no es una opciónEs una de las marcas más revolucionarias de la industria textil. Sus campañas, compromiso social, valores y mensajes se han caracterizado a lo largo de su historia por desafiar el orden establecido y las normas sociales.

Apostó por romper con los estereotipos, por alzar la voz en favor de los derechos humanos, laborales y de las minorías desprotegidas en momentos en los que a ninguna otra marca se le pasaba por la cabeza embarcarse en proyectos tan loables como, en su momento, arriesgados.

Hoy, 50 años después de su nacimiento, Benetton sigue en pie de guerra, utilizando su poder amplificador para cambiar el mundo.

“Desde los años 80 nuestras campañas y trabajo editorial ha puesto el foco una gran variedad de problemas, desde el SIDA hasta la deforestación o la discriminación racial. Aun así, a veces tener una opinión no es suficiente y por ello nos pusimos manos a la obra para colaborar en solucionar los problemas de nuestro alrededor”, explica Chiara Mio, President Benetton Group Sustainability Committee.

Benetton: cuando el compromiso social no es una opción

Y no solo lo hace en clave publicitaria, sino que su compromiso es total al contar con una cadena de producción justa y confeccionando productos sostenibles, algo que la marca concibe, según Mio, como “una creación de valor a largo plazo para todo el mundo”.

Pero no por ello ha dejado de lado otros elementos empresariales importantes como la innovación, el crecimiento de su negocio que cuenta ya con más de 5.000 establecimientos y la eficiencia al mismo tiempo que ha evolucionado en su forma de dirigirse al público con una comunicación basada en la “glocalización” uniendo las particularidades de las diferentes culturas a través de vehículos universales como la música, la cultura, el cine o la fotografía.

Benetton: cuando el compromiso social no es una opción

El racismo, el hambre, la pobreza o la defensa de la igualdad de la mujer han sido temas constantes en la lucha incansable de Benetton y que actualmente siguen siendo importantes focos de su compromiso social por su vigencia.

“Ha sido un reto constante a lo largo de 50 años y nos sentimos orgullosos de que nuestros consumidores aprecien nuestro esfuerzo en esta dirección”, apunta Mio.

Recientemente la compañía ha vuelto a romper con lo establecido lanzando una campaña que reivindica el papel de la mujer en la sociedad india. Sin duda, una estrategia arriesgada pues este mercado es uno de los más importantes para la marca sobre todo entre los hombres, principal objeto de crítica del mensaje de “United by half”.

“Esta campaña es la continuación de la anterior #UnitedByDonts, enfocada en las mujeres y en cómo sus vidas están constantemente influidas por los estereotipos de género”, explica Gianluca Pastore, Global Marketing and Communication Director de Benetton y añade: “nos dimos cuenta de que el cambio solo se producirá si los hombres comienzan a tratar a las mujeres como verdaderos iguales y por ello United By Half se centra en las actitudes de los hombres hacia las mujeres”.

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Sin embargo, el miedo no es uno de los rasgos de identidad de Benetton y no se ha conformado solo con dirigirse con este mensaje a este país sino que ha decidido internacionalizarlo para amplificar la visibilidad de una problemática de la que los países supuestamente desarrollados no están exentos.

Benetton: cuando el compromiso social no es una opción

“Creemos que es importante dar voz a las aspiraciones de las mujeres al mismo tiempo que ponemos en marcha iniciativas para facilitar la vida de las mujeres más pobres. Actualmente trabajamos en un gran número de proyectos para ayudar a las mujeres que trabajan en fábricas textiles del país en temas de formación y de independencia económica porque esa es la clave para la verdadera igualdad”, asegura Pastore.

Sin embargo, aunque la marca ha generado enorme controversia con sus mensajes en incontables ocasiones, Pastore matiza que “nunca hemos sido provocativos por el hecho de serlo. Algunas de nuestras campañas han sido incendiarias porque creíamos que la gente necesitaba enfrentarse a realidades que no querían ver”.

Además, destaca la gran variedad de enfoques que han plasmado en sus campañas a lo largo de la historia de la marca utilizando la ironía, la emoción o la crudeza pero “compartiendo ese estilo que hace que la gente diga: es Benetton”.

Benetton: cuando el compromiso social no es una opción

A pesar de que para Ponzone “el objetivo de United by Half no es tanto ser polémicos como marcar la diferencia de manera positiva, ayudar a las mujeres a cambiar su vida a mejor”, no cabe duda de que Benetton es un ejemplo a seguir en lo que a RSC respecta.

¿Sus claves? En primer lugar contar con “fuertes valores fundacionales y con accionistas dispuestos a apoyarlos”, afirma Mio. Pero es importante también tener equipos que sepan traducir esos calores en estrategias y acciones con una visión a largo plazo “porque tanto el medio ambiente como la sociedad van más allá del aquí y ahora”.

Por su parte, la apuesta de Benetton por el Women Empowerment Program, un proyecto que echó a andar en 2015, se argumenta en que “la igualdad de género y el empoderamiento femenino son solo derechos humanos sino pasos esenciales hacia la construcción de un futuro más próspero sostenible y en paz para todos”.

Pero además de este programa, Benetton desarrolla otras muchas y variadas iniciativas concebidas no tanto como una forma de RSC sino, destaca Mio, como “un valor fundacional de la marca”.

Así, Benetton colabora estrechamente con las Naciones Unidas en Bangladesh o Pakistán en donde dan apoyo a más de 5.000 y 1.500 mujeres trabajadoras del sector textil a través de programas de formación, ayuda en temas financieros y de los esfuerzos para incrementar la seguridad en el entorno laboral.

Eliminar sustancias químicas de sus prendas de ropa, reducir el uso de cartón en sus packaging, incrementar el uso de algodón orgánico y tintes naturales en las colecciones o velar por la salud y seguridad de los trabajadores son otros de los incontables compromisos que Benetton ha adquirido con la comunidad global.

Benetton: cuando el compromiso social no es una opción

Aunque sin olvidar el entorno local, su Ponzano natal en donde contribuyen a la comunidad con la creación de un centro deportivo, un centro de estudios, la creación de programas de becas para jóvenes artistas o centros para acoger a las familias de los trabajadores de sus sede, porque “la sostenibilidad siempre empieza en el lugar en el que vivimos y trabajamos cada día”.

Ha plantado cara durante más de medio siglo a los tabúes sociales, a los estereotipos de género y se ha comprometido con los derechos humanos, con los laborales y con la sostenibilidad tanto a nivel local como global.

Benetton ha demostrado que la implicación social no es solo una moda, sino que la moda también puede ser sinónimo de implicación social.

Sin miedo al riesgo, ha sido, es y seguirá siendo la marca que contribuye a que hoy, el mundo, sea un lugar un poco mejor que ayer.

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