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Beyoncé, Britney, Beckham, Michael Jackson… ¿por qué todos quieren estar en la publicidad de PepsiCo?

sofia vergara pepsicoEste fin de semana se cumplieron 50 años desde que Frito-Lay, fabricante de snacks como Fritos, Cheetos y Ruffles, se uniera con la famosa bebida de cola Pepsi para constituir PepsiCo. La alianza fue una gran noticia en 1965, pero pocos fueron capaces de predecir que llegaría a ser el gran imperio multinacional que es hoy.

En la actualidad más de una veintena de marcas de las que se acogen bajo el brazo de PepsiCo generan más de 1.000 millones de dólares anuales en ventas. Pero si hay algo representativo de las marcas de PepsiCo son sus anuncios. Casi desde el primer día firmaron con grandes estrellas como imagen de marca, desde Michael Jordan para Gatorade, o Madonna y Michael Jackson para Pepsi.

Con motivo de estas cinco décadas de publicidad marcadas por la infinidad de acuerdos con celebridades, Adweek ha hablado con los dos responsables de marketing global de PepsiCo, Ram Krishman y Simon Lowden, para descubrir el motivo por el que todos los famosos quieren formar parte de sus spots.

Según Lowden, una de las razones por las que su publicidad atrae a las celebridades es porque les permite "mostrar un lado diferente de su personalidad", y por ello es frecuente encontrarse spots de PepsiCo en los que los famosos "hacen el payaso", como ocurrió en el caso de Elton John haciendo de “Pepsi King” en el anuncio de la Super Bowl de 2012. “Las celebridades sienten que pueden soltarse el pelo en nuestros anuncios. La publicidad les da la oportunidad de mostrar un lado que no muestran normalmente”, explica Lowden.

Además, el emporio de bebidas y alimentación también ofrece a los famosos la posibilidad de formar parte del proceso creativo, algo que por ejemplo hizo Beyoncé, quien se implicó en la creatividad de la escritura, en el estilo de la producción, en cómo se veía y en cómo funcionaba.

Aunque a menudo se ha dicho que las celebridades que salían en anuncios estaban "vendiéndose" o que lo hacían porque estaban en un mal momento de su carrera profesional, los "marketeros" creen que estos acuerdos magnifican el estatus de celebridad y que no erosionan su figura. “Les da un escenario para definir quiénes son, lo cual no podrían hacer solo con su música o con su trabajo”. Además, PepsiCo suele firmar con los famosos cuando se encuentran en el pico de su fama, algo que sin duda no puede ser barato.

Por ejemplo, en 1984 firmaron con Michael Jackson por 5 millones de dólares, y al ser preguntados por el motivo por el que alguien como él se unía a ellos precisamente en el momento más alto de su carrera, Lowden explica que lo hizo porque “quería ponerse en un lugar en el que la gente no esperaría verle” y porque “PepsiCo le dio una plataforma para asociarse con una marca que tiene un alcance de más de 188 mercados en el mundo”.

De hecho, Lowden es categórico al afirmar que lo que les motiva no es el cheque, sino su capacidad para "proporcionar una plataforma para que las estrellas hagan crecer su popularidad”, lo que convierte en "simbiótica" la relación entre la marca y los famosos. Menciona el caso de David Beckham, que de acuerdo a sus declaraciones, se convirtió en un icono gracias "al trabajo que hicimos con él en PepsiCo” tras su primera temporada como jugador en Reino Unido.

“Tenemos marcas muy queridas con una enorme huella, y esa es la atracción. Los personajes famosos vienen a nosotros, no al revés. Juntos creamos un momento cultural. Ese anuncio hace algo por nosotros y por ellos”, concluye Krishman.

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