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BIENVENIDO AL COMPETITIVO MUNDO DEL PATROCINIO DEPORTIVO

El patrocinio deportivo parece ser una de las formas más rentables de publicitarse últimamente. Compañías de muy diferentes sectores están apostando fuertemente por estas iniciativas que otorgan gran notoriedad de marca. Ahora todos tienen los ojos puestos en los eventos de la temporada: los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 y la Eurocopa.

Una ingente cantidad de millones de euros se llevarán los juegos aderezados con la polémica política del Tíbet. Pero las protestas globales no han hecho mella en la conciencia de las marcas, que en general aluden a que este es un acontecimiento de todos, protegiendo así su imagen corporativa. Por si acaso, Publicis ya se ha puesto en contacto con la firma de abogados estadounidense Akin Agum, por si hubiese algún problema.

Muchas son las multinacionales que se han animado a contribuir al proyecto con diferentes cuantías de capital. Las que más han aportado son las llamadas patrocinadoras globales de The Olympic Program: Coca-Cola, Lenovo, Visa, Panasonic o McDonalds están entre ellas. Se estima que la media de inversión de estas compañías oscila entre los 30 y 50 millones de euros.

Entretenida y paradójica es la batalla que libran las dos empresas más importantes del mundo por conseguir un pellizco más de mercado chino. Nike era la campeona indiscutible, pero Adidas le está comiendo terreno de manera peligrosa. De momento le ha arrebatado el equipamiento del equipo olímpico chino y patrocina al jugador de baloncesto más famoso del país, Yao Ming, junto a Reebok. Nike, por su parte, está recurriendo a la competencia desleal mediante el ambush marketing. Consiste en realizar una práctica comercial sin autorización del organizador tal y como explican en Expansión . Desde el comité organizador pretende crear una legislación que sancione estas acciones. Se prevé que esté disponible para los Juegos de Londres 2012.

En España triunfa el deporte rey
España es un hervidero de empresas dispuestas para un patrocinador y como no podía ser de otra manera, las mayores partidas presupuestarias se las lleva el deporte rey. Y todo ello acrecentado por la Eurocopa. Así, la cerveza Cruzcampo es la patrocinadora oficial de la selección del país y ya ha puesto en marcha su campaña publicitaria. Mahou lo hace con la Liga. Pero la nueva moda parece ser el naming: construir un estadio para un equipo y que este le ponga el nombre de la marca. Ono ya lo ha hecho con el Mallorca.

Por sectores, en España, la banca y las aseguradoras son las que están más en boga. Los ejemplos más claros son los de la Mutua Madrileña con Fernando Alonso y el banco Santander con McLaren y Renault.

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