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BMW, La Casera y El Corte Inglés, marcas más honestas de España #Authentic100Spain

marcas3Vivimos en una era en la que los hábitos de los consumidores se han modificado por completo y una de las mayores demandas que hacen a las compañías y sus marcas es que se muestren auténticas. ¿Cuáles lo han logrado? La respuesta nos ha llegado este jueves 6 de mayo en ESADE (Madrid) con la presentación de los resultados del estudio anual “Authentic Brands 2016” presentado por Cohn & Wolfe junto con el Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Pablo López, director del Foro de Marcas Renombradas Españolas ha comenzado la presentación destacando que para que una marca cuente con ventaja competitiva no basta con ser conocida “sino que tiene que ser relevante para los consumidores“, y así alcanzar el nivel de “lealtad”, estrechamente relacionado con la confianza. “La autenticidad no significa ser perfecto sino transparente y reconocer los errores y defectos“.

El estudio se ha realizado analizando 1.600 marcas procedentes de 14 mercados a través de las opiniones de 12.000 consumidores, ha señalado Andrew Scott, responsable global de Corporate Affairs de Cohn & Wolfe. La transparencia se ha convertido en una de las grandes demandas hacia las marcas como consecuencia de los cambios que se han producido en la ciudadanía, ya que “la privacidad y la protección de datos se posicionan ahora como el punto fuerte para que una marca lo logre”.

Desglosando los datos a nivel global vemos que el 78% de los consumidores piensa que las marcas realmente no son auténticas. Tan solo una de cada cuatro marcas es considerada como transparente por lo que la percepción de honestidad se encuentra en un punto muy bajo. China, Indonesia y Asia se posicionan a la cabeza y en el caso de España, nos mostramos más escépticos que el nuestros vecinos europeos.

Sólo el 7% de los consumidores españoles piensa que las marcas son abiertas y honestas. Cerca del 90% destaca que la autenticidad es la gran demanda hacia las marcas (88% a nivel global). Estamos dispuestos a cambiar nuestro comportamiento y relación con las marcas si estas se mostrasen más honestas, abiertas y transparentes.

¿Qué se entiende por autenticidad?

Queda definida por las “3R’s”: real, reliable y respectful. El estudio revela que para que una marca sea percibida como auténtica tiene que centrar sus esfuerzos en mejorar la experiencia que ofrecen. Valores relacionados con una comunicación honesta con interés en lo que los consumidores tienen que decir. Un terreno donde las compañías han sido muy cerradas en un momento donde los consumidores se han empoderado dejando atrás la comunicación unidireccional.

Especialmente los millennials que valoran mucho más el factor experiencia. Las nuevas generaciones basan su percepción de realidad sobre su propio filtro y de este punto parte su relación con las marcas.

Las 100 marcas más auténticas

El ranking aparece liderado por Disney al que sigue BMW cerrando el podio Microsoft. Un triunvirato que obtiene unas puntuaciones de 76, 72 y 71 puntos respectivamente como resultado de la suma de las citadas “3R’s”. Avanzando en el Top 10 aparecen los nombres de Amazon, Apple, Intel, Audi, Samsung, Adidas y Lego.

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En España el Top 5 está compuesto por BMW, La Casera, El Corte Inglés, Apple y Balay.

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El sector al que más se le exige es el de la Alimentación aunque a la vez es que el que puntúa más fuerte en autenticidad. El sector del lujo, por su factor aspiracional, se le presupone calidad y buenas experiencias y consigue buenos resultados. Retail, Bienes de Consumo y Automoción también aprueban con buena nota en España.

El sector Industrial, Consultoría de Negocio, Salud y compañías farmacéuticas son los que lastran más problemas y quedan en la parte baja de la clasificación para los españoles.

¿Qué opinan las marcas?

La presentación del estudio ha concluido con una mesa redonda en la que han participado El Corte Inglés, Samsung y NH Hoteles para hablar sobre qué entienden desde su experiencia como transparencia y honestidad de cara al consumidor.

Respeto y buen trato al cliente es nuestra seña de identidad”, declaran desde El Corte Inglés, tercera marca considerada más honesta en España. Premisa con la que coincide Alfonso Fernández (Samsung) que sitúa el cuidado del producto y la experiencia que ofrecen como primordiales.

Pensamientos que sigue la línea de las palabras de Irene Fernández (NH Hoteles) que afirma que una marca “no es únicamente un logotipo”, por lo que la experiencia ofrecida es vital para que los consumidores confíen en las empresas.

“Se trata de crear fans de tu marca”, ha dejado claro Irene Fernández destacando la importancia de la recomendación tanto en el mundo online como offline para “convertir a los consumidores en prescriptores y embajadores de nuestra marca”.

“La transparencia es algo que tiene que llegar. El problema es que las compañías no están preparadas al 100% para lograrlo en poco tiempo”, expresan desde El Corte Inglés dejando claro que “la transparencia es un movimiento que va mucho más allá de las marcas. Se trata de un cambio de paradigma a nivel global”.

Punto en el que desde Samsung apuntan que la honestidad ya no es ninguna opción y que las compañías tienen que estar dispuestas a admitir errores y escuchar todo lo que tengan que decirle los consumidores. “La reclamación es una oportunidad de fidelización”, recalcan desde NH.

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