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Este aumento se realizaría a expensas de la publicidad digital

Booking.com aumentará su inversión en publicidad televisiva en un 55%

Priceline Group, la empresa líder en servicios online de viajes y relacionados, y propietaria de, entre otros, Kayak, rentalcars.com,  OpenTable y Booking.com ha anunciado que se aumentará la publicidad en televisión de esta última para atraer un número más alto de reservas directas. El grupo planea colocar publicidad de Booking.com en hasta 30 países, frente a los 12 en los que estaba presente en 2016. En total, el gasto en televisión aumentaría en un 55%, según ha afirmado el CFO Daniel Finnegan. Según Finnegan, el mayor gasto en televisión tendrá lugar en los próximos trimestres, lo que tendría un impacto adverso en el retorno de la inversión, aunque no ve problemas estructurales para el futuro. A largo plazo se conseguiría un impacto positivo, “una vez que lleguemos al nivel óptimo de gasto”.

Este aumento del gasto en publicidad televisiva podría realizarse a expensas del gasto en publicidad digital. Glenn Fogel, CEO de Priceline Group, ha afirmado que “es lo correcto en este momento”. Según Fogel, la compañía ha estado evaluando si ciertos canales publicitarios como AdWords, TripAdvisor o Trivago realmente ayudar a obtener más tráfico directo y mejores y más satisfactorias relaciones con los clientes. El CEO, que desde su nombramiento en enero ha buscado poner su propio sello en la compañía, considera que la publicidad televisiva sentará las bases para el futuro. Fogel ha afirmado que la compañía tiene mucho espacio para crecer a medida que los clientes vayan abandonando la reserva offline por la online.

Según Skift.com, el gasto en publicidad digital de Priceline en 2017 estaba camino de alcanzar los 4.300 millones de dólares, la mayor parte en Google, donde Booking.com es el mayor anunciante de viajes. Por lo tanto, la apuesta por la publicidad televisiva podría tener un impacto negativo sobre Google, aunque no tendría un impacto material importante. Pero en otros portales, como Trivago, propiedad de Expedia, o TripAdvisor, que considera a Booking.com un socio clave, el peligro ante la fuga de inversión de Priceline sí podría resultar importante.

Precisamente, esta nueva política de Priceline de apostar por la publicidad televisiva en detrimento de la digital es totalmente contraria a la estrategia de Trivago. Esta última gastó la mayor parte de su inversión en marketing en publicidad televisiva y recientemente ha decidido aumentar su inversión en digital.

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