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Brand safety: cuando los entornos publicitarios (incómodos) hacen sangrar a las marcas

Brand safety: cuando los entornos publicitarios (incómodos) hacen sangrar a las marcas¿Un anuncio del último y más veloz coche deportivo emplazado junto a un artículo de los ataques terroristas en Londres? ¿Y junto a un vídeo de contenido ultraderechista en YouTube? Está claro que ninguno de estos dos escenarios publicitarios es idóneo para ninguna marca. Y sin embargo, cuando los mecanismos, desafortunadamente imperfectos, del brand safety fallan, los anunciantes terminan, sin comerlo ni beberlo, vinculados a contenidos que dañan inevitablemente su reputación.

Pero, ¿por qué aterriza la publicidad en entornos que hacen un flaco favor a los anunciantes? La respuesta a esta pregunta pasa inevitablemente por la ubicua publicidad programática, que persigue al usuario allí donde esté, ya seas un blog de moda, una web de noticias o un vídeo de tintes fascistas.

El targeting, tan útil y tan calamitoso al mismo (cuando se utiliza mal), sigue el rastro al usuario en todas partes, también en aquellos entornos que resultan claramente perjudiciales para las marcas, explica Hendrik Kempfert en un artículo para Absatzwirtschaft.

Que la publicidad, por obra y gracia de la publicidad programática y sus no tan todopoderosos algoritmos, puede acabar emplazada en entornos potencialmente dañinos para las marcas ha quedado más que a las claras en YouTube, donde varias decenas de anunciantes han dejado en la estacada a la célebre de plataforma de vídeo de Google tras constatar que está había tenido la osadía, con la complicidad del targeting, de emplazar anuncios junto a contenido de carácter cuestionable.

En internet, donde la mayor parte de los procesos de compra de medios están automatizados y se reservan espacios publicitarios en cuestión de milisegundos, los controles manuales de calidad brillan por su ausencia. ¿Quiere decir esto que los diferentes “players” involucrados en el universo de la publicidad online están indefensos? No necesariamente. La comunicación entre máquinas, aunque no es 100% perfecta, ha alcanzado unos notables niveles de seguridad (que las marcas deben utilizar en su propio beneficio).

Sin embargo, la calidad de la publicidad online, tan en entredicho últimamente, no pasa única y exclusivamente por el brand safety. También la visibilidad juega un papel de primer orden en la calidad de los anuncios online, indica Kempfert.

Por lo pronto, y para salvaguardar el brand safety (y por consiguiente, también la imagen de los anunciantes), es necesario (no queda otra posibilidad) analizar pormenorizadamente las webs desde el punto de vista del contenido y a continuación, cuando se determina que el contenido de una determinada web puede ser tildado de dudoso y arriesgado, llega el momento de inscribir a esa web en una “blacklist” o lista negra.

Aun así, las “blacklists” previas a las pujas que tienen lugar en los entornos programáticos no pueden en ningún momento reemplazar a los controles posteriores (que deben ser además continuos).

Los controles deben desarrollarse en todas y cada una de las fases que entran en escena en la compra programática. No queda otra en un entorno, el digital, en el que la creciente importancia del “user generated content” ha convertido el brand safety en más importante y necesario que nunca, concluye Kempfert.

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