Anunciantes

El "brand safety", un problema que no da tregua a los anunciantes

El "brand safety" pone en apuros a tres cuartas partes de las marcas

El 76% de los anunciantes vio cómo su publicidad se veía comprometida por culpa del "brand safety" durante la primera mitad del año.

brand safetyEl "brand safety" es uno de los temas de más candente actualidad en la arena del marketing digital. Y pese a los denodados esfuerzos de las grandes plataformas para atajar este gravísimo problema, lo cierto es que muchos anuncios siguen aterrizando en entornos terriblemente incómodos para las marcas. Así lo concluye al menos un reciente estudio de Ebiquity y Zulu5.

Para llevar a cabo el informe Ebiquity y Zulu5 fijaron la mirada en los emplazamientos publicitarios de aproximadamente 4 millones de dominios web. Y sus conclusiones son francamente alarmantes. El 76% de los 100 anunciantes más importantes de la región de Alemania, Austria y Suiza vio cómo publicidad aterrizaba en algún momento en entornos pocos seguros durante la primera mitad del año.

Y sólo el 12% de tales anunciantes tuvo la fortuna de que su publicidad se abriera paso única y exclusivamente en entornos completamente inofensivos desde el punto de vista del “brand safety”.

Son particularmente fustigadas por el “brand safety” (en su vertiente más negativa) las empresas del ramo “gente y sociedad”, al que están adscritas organizaciones benéficas, plataformas sociales o empresas que prestan servicios genealógicos. En este sector de actividad la probabilidad de que los anuncios de las compañías aterricen en entornos inconvenientes es del 33%.

En el e-commerce este porcentaje es sensiblemente menor, del 18%. Y en las compañías de internet y telecomunicaciones la proporción desciende hasta el 9%.

Bastante menos acechadas por la tenebrosa soombra del “brand safety” están las marcas de sectores como la banca y los seguros, la alimentación, la automoción, la industria y la salud.

En el último año YouTube ha estado particularmente en el disparadero por dar cobijo a un buen número de anuncios en entornos inseguros. De hecho, en 2017 grandes anunciantes como Procter & Gamble, Johnson & Johnson y Ford dieron el alto a sus campañas en la plataforma de vídeo de Google por culpa del “brand safety” (por aquel entonces constantemente pisoteado en YouTube).

Desde entonces la situación en YouTube ha mejorado considerable, si bien Ebiquity y Zulu5 advierten en su informe de que en esta plataforma sigue existiendo el peligro de que la publicidad eche raíces en entornos problemáticos, en particular en aquellos directamente emparentados con la violencia, el extremismo y las “fake news”.

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