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Zoom Marcas pone el foco en el propósito

Branded content y propósito, la fórmula para la relevancia de las marcas

Zoom Marcas reúne a expertos de la industria para hablar de cómo las marcas pueden impactar de forma positiva.

El Clúster Audiovisual de Catalunya ha celebrado la octava edición de Zoom Marcas, un evento anual que reúne a profesionales de la comunicación, el marketing, la publicidad y el sector audiovisual. El encuentro, organizado en colaboración con colaboración con Foment del Treball Nacional, la Asociación de Directivos de Comunicación de Cataluña Dircom Cataluña, el Club de Marketing de Barcelona y BCMA Spain, ha puesto el foco este año en el branded content con propósito.

A través de una mesa redonda con grandes expertos de la industria, Zoom Marcas ha analizado la necesidad de que las marcas abanderen un férreo propósito para impactar de forma positiva en el mundo y responder a las demandas del consumidor actual.

A esta mesa se han unido Ana Palencia, responsable de Comunicación, Relaciones Públicas y Responsabilidad Social Corporativa de Unilever; Carlos Sánchez-Llibre, cofundador de Bakery Group y de Tomando Conciencia, y Marc Ros, fundador y CEO de AFTERSHARE.TV y VP de Relaciones Institucionales de BCMA Spain. Al frente de la moderación se encontraba la periodista Leticia Iglesias, editora y presentadora del informativo matinal de Telecinco y exdirectora de Comunicación de Coca-Cola España.

El cambio climático, la revolución tecnológica y las tensiones sociales y económicas, entre otras causas, son preocupaciones globales que afectan a la toma de decisiones de las marcas y de los consumidores. Y tras la llegada de la pandemia, estos son más conscientes que nunca de la necesidad de una transformación.

El papel de las marcas para lograr un cambio es crucial y para ello han de responder a un propósito claro y definido en su ADN. Los datos hablan por sí solos: el propósito de marca es la principal tendencia del 2021, según el informe anual «Global Marketing Trends 2021» elaborado por Deloitte. A esta tendencia le acompañan este año otras como la agilidad, la human experience, la confianza, la participación, la fusión y el talento.

Durante el evento, los profesionales coinciden en que el entorno digital y las nuevas plataformas de entretenimiento están propiciando un gran campo de experimentación en lo que respecta a los formatos de branded content.

Para Marc Ros, «el propósito de una empresa es aquello por lo que merece existir. La pandemia de la COVID-19 ha reforzado el hecho de que el fin ya no justifica los medios. Las organizaciones deben redefinir su concepto de crecimiento, más enfocado hacia una conciencia mayor y un impacto menor. Solo sobrevivirán las marcas que sean capaces de solucionar un problema o que tengan algo que mejorar en el ámbito social o ambiental«.

En AFTERSHARE.TV trabajan con un proceso PQC (Por qué, Qué y Cómo) en el que el contenido está al final del todo. «Es un proceso que invita a hacerse preguntas permanentemente», ha contado Ros, quien defiende el lema «Aporta o Aparta».

Unilever es una marca con propósito desde su nacimiento, aunque no empezó a comunicarlo hasta el 2010, antes de que se establecieran los Objetivos de Desarrollo Sostenible, según ha recordado Ana Palencia. «Actualmente es un mandato de nuestro presidente que cada una de nuestras marcas tenga un propósito. Las marcas que comunican el propósito están creciendo el doble de rápido que las que no. Ahora los consumidores son más activos y quieren conectar con marcas que toman responsabilidad y penalizan a las que no lo hacen», ha añadido.

Tal y como lo define Carlos Sánchez-Llibre, el branded content es «un activo de comunicación producido por una marca que aporta contenido relevante y de interés para su audiencia«. La BCMA presentará próximamente una metodología para analizar cuán alineado está el branded content de una marca con sus valores. «Es importante que todas las marcas puedan usarla para incorporar el propósito en su cadena de valor y ser coherentes con sus compromisos», ha explicado Sánchez-Llibre.

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