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BRANDING PARA LOS CINCO SENTIDOS

La experiencia sensorial no se limita al oído y la vista. Para hacer que los consumidores se relacionen con una marca hay que apelar también al tacto, al gusto y al olfato: hay que hacer branding para los cinco sentidos.

La agencia de branding e imagen corporativa MetaDesign, junto con la agencia de estrategias de marca Diffferent, han publicado 5 Sense Branding, un estudio sobre gestión multisensorial de marca, que responde a la cuestión de cómo percibe cada uno de los sentidos los valores de una marca. Para proporcionar una experiencia de marca intensa y de calidad a los consumidores, que genere fidelidad, hay que apelar a todos los sentidos. El estudio muestra qué valores de marca comunican determinados sonidos, imágenes, olores, sabores y texturas o materiales.

Si se quiere proporcionar al consumidor una óptima experiencia de marca hay que apelar a los sentidos de forma consistente. Los resultados permiten ver que los consumidores de hoy ya cuentan con percepciones multisensoriales de los valores de una marca, así que, ¿por qué no aprovechar estas percepciones del subconsciente para la comunicación de la marca?

La base del estudio es la teoría de los valores universales del profesor Shalom Schwartz, de la Universidad Hebrea de Jerusalén, teoría establecida en los años 80. Según este profesor de psicología intercultural existen 10 grupos de valores que están establecidos en todo el mundo, independientemente de la cultura lengua y nación de las personas. A partir de esta teoría, el estudio identifica los diez valores de marca principales, que son poder, vitalidad, libertad, simpatía, tradición, desempeño, tensión, equilibrio, norma y seguridad, y pone estímulos para cada sentido en relación con cada uno de los valores de marca.

De este modo, el valor poder se representaría con imágenes que representen cierto distanciamiento y que muestren encarnaciones simbólicas del poder, como la maza del juez o el frontal de un coche de lujo. Los estímulos auditivos que le corresponden son sonidos altos y penetrantes; las marchas militares y el rugido del león denotan poder. En cuanto a los olores, deben ser penetrantes e impregnar el ambiente, como ocurre con el olor a incienso, a tabaco de pipa o a puro. Los sabores que denotan poder son amargos, aromáticos y picantes, por ejemplo el olor a whisky o a nuez moscada. Y los materiales que se relacionan con este valor son el pan de oro o la madera de ébano.

Cada valor se identifica pues con una serie de estímulos sensoriales, si bien hay valores más difíciles de expresar. La vitalidad se relaciona sin dificultades con los colores vivos, las risas, el olor a frutas, el sabor a crema de chocolate o el tacto ‘divertido’, ligero y flexible como el del césped artificial y otros materiales sintéticos. Pero otros valores como la simpatía de la marca o la seguridad son algo más difíciles de expresar. Por ejemplo, el estudio no ha podido identificar sonidos que se relacionen con la simpatía de la marca.

Nueva herramienta para las marcas
Con el estudio 5 Sense Branding se ha desarrollado una nueva herramienta de valoración de marcas, denominada 5 Sense Branding Box. Con esta herramienta, cada valor de marca se traduce en una imagen, olor, sonido, sabor o material concreto. “Podemos reproducir cada uno de los valores de las marcas siguiendo este esquema, lo que nos permite ofrecer al cliente una herramienta ideal de valoración y briefing. Así podemos entusiasmar a nuestros colaboradores con la marca e inspirar adecuadamente a las agencias que desarrollan la comunicación de marca”, declara Jan Pechmann, director de la agencia diffferent.

Metodología del estudio
El estudio pone a prueba con métodos cuantitativos y cualitativos los diez valores arquetípicos de una marca: poder, vitalidad, libertad, simpatía, tradición, desempeño, tensión, equilibrio, norma y seguridad. Las asociaciones visuales y acústicas se han medido con métodos cuantitativos. Los efectos sobre el gusto se han cuantificado con entrevistas personales y los estímulos olfativos y táctiles se investigaron en varios lanzamientos de marca y workshops.

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