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Brasil anota un tanto en el mundial de las marcas

En apenas doce meses, el valor de las 50 marcas brasileñas más importantes pasó de 24.000 millones de euros a más de 40.000 millones, lo que supone un crecimiento de más del 70%, según el estudio elaborado por la consultora Optimor. Esta vitalidad de las marcas brasileñas viene a confirmar a Brasil como futura potencia mundial: las enseñas brasileñas se encuentran listas para consolidar su expansión en los mercados extranjeros y además están preparadas para cerrar filas ante la posible entrada de competidores internacionales mediante fusiones entre ellas.

El grupo que mejor define este fenómeno es BRFoods, resultado de la unión de dos gigantes del sector de alimentos procesados, Perdigão y Sadia. El valor de ambas marcas por separado se duplicó tras la fusión. “Los accionistas perciben una empresa mayor, más sostenible y con mejores resultados financieros y esto da valor a la marca”, comenta Eduardo Tomiya, vicepresidente senior de Optimor. Otras enseñas que se han fusionado recientemente han sido los gigantes bancarios Itaú y Unibanco, así como Brasil Telecom y Telemar, que han originado el primer operador convergente del país, la marca Oí.

Para elaborar este estudio, Optimor combinó análisis financiero con estudios de mercado. Para ello realizó más de 12.500 entrevistas a consumidores en las principales ciudades de Brasil, en las que se evaluaban más de 350 marcas. Asimismo, se llevaron a cabo más de 160 entrevistas con analistas de mercado e inversores.

Petrobras, la campeona
La gran campeona del ranking es Petrobras. La energética, presente ya en 28 países, representa un ejemplo de marca global. Ha pasado de un valor de 1.100 millones de euros a más de 7.700 millones, lo que también la ha aupado hasta el puesto 73 de las marcas más valiosas del mundo. Las medidas de seguridad y medioambientales implementadas por la compañía, así como la alta lealtad de sus consumidores e inversores son las causas de estos éxitos. “Petrobras es una especie de Harley-Davidson del mercado de capitales”, dice Jaime Martín, director general de Optimor Iberia.

Vivo, un partido de alto riesgo para Telefónica
Vivo, la operadora de telefonía móvil líder de Brasil sobre la que Telefónica lanzó una oferta total de compra, aparece en el puesto 11 de las marcas brasileñas más valiosas. Su valor de marca ha aumentado más de un 68% en los últimos dos años, lo que explica la subida de la OPA de la marca española por la brasileña. “El valor de la marca Vivo es de más de 646 millones de euros. Si tenemos en cuenta la actual estrategia de Telefónica, que intenta operar con sólo dos marcas comerciales a nivel global, este valor pone en evidencia el riesgo que entrañaría un posible rebranding de la marca Vivo por Movistar; Telefónica debe tener mucho cuidado en cómo lo hace para no destruir valor” explica Jaime Martín.

Presencia de las marcas patrocinadoras de la selección canarinha
Al igual que Vivo, otras grandes enseñas brasileñas que aparecen en el ranking de marcas más valiosas apuestan por el patrocinio de su selección nacional de fútbol. Es el caso de Itaú, que recientemente se ha fusionado con Unibanco para crear la mayor institución financiera privada de Brasil. Ambas ocupan respectivamente el 3er y 12º puesto.

La aerolínea Tam, otra de las patrocinadoras, se encuentra en el puesto 21 del ranking. Sin embargo, esta enseña ha sufrido un descenso en el valor de su marca, pasando de los 344 millones de euros a 278. “El patrocinio de la selección brasileña encaja muy bien con aquellas marcas que quieren demostrar su compromiso con Brasil y su futuro; este mercado tiene un componente donde ‘lo brasileño’ todavía tiene peso en muchas estrategias de posicionamiento de marca”, afirma Eduardo Tomiya, vicepresidente senior de Optimor.

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