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Fernando Machado (global CMO de Burger King) - c de c 2018

Burger King o el arte de asar a la parrilla el miedo y comérselo con patatas

Fernando Machado, global CMO de Burger King, ha ofrecido hoy en Día A del Club de Creativos un suculento menú marketero preparado en las humeantes cocinas de la célebre cadena de comida rápida.

Burger King o el arte de asar a la parrilla el miedo y comérselo con patatasEl rutilante talento de Fernando Machado estuvo durante 18 años al abrigo de Unilever, donde contribuyó a alumbrar una de las campañas más memorables y colmadas de inflamadas y merecidas loas de la última década: “Dove Real Beauty Sketches”.

En 2014 Machado, de origen brasileño, abandonó la compañía en la que se forjó como profesional del marketing para recalar en Miami y ponerse al frente de las refulgentes e incandescentes parrillas marketeras de Burger King.

En calidad de global chief marketing officer de Burger King Machado ha vuelto a ponerse el éxito por montera con multipremiadas campañas (primorosamente asadas a la parrilla) como “McWhopper”, “Burning Stores” y “Google Home Whopper”.

Con una maleta rebosante de experiencias y conocimientos Machado ha aterrizado hoy en Donostia para ofrecer a los asistentes al Día A del Club de Creativos un sabroso y pantagruélico menú marketero salido directamente de las humeantes cocinas de Burger King.

Para triunfar en la publicidad, según Machado, una marca tiene que tener muy claro lo que es y profundizar en su historia, en lo que hay entre bambalinas. Y en el caso concreto de Burger King sus fundadores se metieron desde el principio en las cocinas para, convenientemente ataviados con delantales, asar a la parrilla sus célebres hamburguesas (algo que no tenían por costumbre hacer sus rivales). “Las hamburguesas a la parrilla y customizadas son uno de los grandes valores diferenciales de Burger King”, recalca Machado.

Burger King o el arte de asar a la parrilla el miedo y comérselo con patatas

“En Burger King apostamos por aquello que es perfecto en su imperfección y nuestros clientes enarbolan también con orgullo la bandera de lo ‘perfectly imperfect’“, dice el CMO de la cadena de comida rápida.

Burger King es una marca que en su perfecta imperfección pone el centro al cliente, al que coloca en el trono y pone una corona sobre su cabeza (literalmente).

Otra de las singularidades de Burger King como marca es que lamentablemente no es la que más invierte en publicidad (su gran competidor, la empresa de los arcos amarillos, tiene la cartera mucho más abultada, reconoce Machado), por lo que se ve obligada a arriesgar, a poner la valentía en la coctelera, cuando se aproxima a las campañas que emprende.

Absolutamente clave en el éxito de la marca Burger King es el briefing, que debe ser lo más claro posible y también ponerse la brevedad por montera.

Una campaña en Burger King sazonó con un buen briefing (y con muy poco presupuesto en “media”) es, por ejemplo, “Scary Clown Night”.

Burger King es una marca que lleva el fuego en su ADN y por eso buena parte de sus campañas tienen las llamas como “leit motiv”. ¿Un ejemplo? “Burning Stores”, merecedora de un Grand Prix en Cannes Lions. “Nuestra competencia nunca hubiera hecho algo parecido porque para hacerlo hay que tener sentido del humor y afán por colgarse del brazo del riesgo”, explica Machado.

Burger King o el arte de asar a la parrilla el miedo y comérselo con patatas

Para conquistar la cúspide creativa es preciso asimismo confiar (a ciegas si hace falta) en la incertidumbre, la que emana irremediablemente de la ideas que en su estado inicial son sólo una semilla y no han echado aún brotes verdes, no han tenido tiempo de crecer. “Nosotros tenemos dudas, pero son precisamente esas dudas las que nos espolean hacia adelante”, indica. Si la incertidumbre no se hubiera abierto paso en el alma de Burger King, jamás habría sido posible, por ejemplo, esta campaña:

En la publicidad de Burger King juega un relevantísimo papel el miedo. “Nosotros nos cagamos de miedo todo el tiempo, pero aun así lo hacemos y eso es lo importante”, asegura.

Pero, ¿qué sucede cuando las cosas se tuercen y salen mal? “Si una campaña nuestra tiene menos de 2.000 millones de impresiones, quiere decir que hemos fracasado”, explica. De todos modos, dice Machado, con el miedo a su vera Burger King pocas veces fracasa (por raro que parezca). Y cuando fracasa, el traspié se evapora afortunadamente muy rápidamente (gracias en gran parte a Trump y a sus constantes salidas de tono en Twitter).

El miedo (convenientemente amordazado) fue el que dio el pistoletazo de salida a una de las campañas más cacareadas de Burger King: “Google Home Whopper”. “Decimos joder a Google utilizando hasta cinco voces diferentes para intentar dar gato por liebre al gigante de internet”, explica.

Esta campaña se hizo rápidamente viral, alcanzó muy pronto los 2.000 millones de impresiones, pero aun así Burger King siguió adelante con su jugada y a día de hoy “Google Home Whopper” es la campaña más viral de la cadena de comida rápida. “Es lo que tiene el riesgo, que si te la juegas, puedes ganar y hacerlo a lo grande”, apostilla Machado.

En el éxito de la abrasadoramente cretiva publicidad de Burger King tiene además muchísima incidencia el equipo. “Nosotros tratamos de formar equipo con la agencia, algo que no es demasiado común en la industria publicitaria”, señala. “Las agencias se empeñan en ocasiones en putear al cliente cuando en realidad lo que deberían hacer es educarle”, apostilla. Cuando la creatividad se ejercita en grupo,  ésta es definitivamente mucho más poderosa, concluye Machado.

El CMO de Burger King ha puesto colofón a su ponencia enumerando los 5 ingredientes que se dan cita en el sabroso marketing de la marca que le tiene en nómina:

1. Tómate la molestia de comprender tu marca.

2. Crea un gran briefing.

3. Deja que la idea crezca.

4. El mayor riesgo es no asumir ningún riesgo.

5. Trabaja en equipo.

Burger King o el arte de asar a la parrilla el miedo y comérselo con patatas

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