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En la era de la posverdad la autenticidad de las marcas es un "must"

En busca de la autenticidad (renacida) de las marcas en la era de la posverdad

La era de la posverdad no pone en un brete a las marcas. Las arroja en realidad en los brazos de la autenticidad, una autenticidad fuertemente vinculada a las emociones (que son inevitablemente plurales).

autenticidadAunque muchos se llevaron las manos a la cabeza cuando la palabra posverdad comenzó a salpimentar todas las conversaciones tras la sorprendente victoria en las urnas de Donald Trump, lo cierto es que este término no da cobijo a una realidad necesariamente malvada.

La posverdad no significa la “muerte” de la verdad. Es, de hecho, todo lo contrario, asegura Martina Olbertova en un artículo para Branding Srategy Insider. La posverdad es la liberación de la verdad del férreo y rígido yugo de la polaridad. La verdad bebe de múltiples y plurales fuentes. Y en ella las emociones y los instintos desempeñan un papel absolutamente crucial.

En este sentido, la posverdad no es necesariamente un cataclismo para las marcas. Es en realidad una evolución natural de la manera en que las marcas comparten sus historias con el consumidor en el mundo emergido tras el “fallecimiento” por puro desgaste del capitalismo.

La pluralidad de la verdad (la emanada de la posverdad) no es nada nuevo bajo el sol. La verdad como concepto cultural ha estado a merced de múltiples interpretaciones a lo largo de la historia: “la verdad es una mentira repetida durante mucho tiempo”, “la verdad es sólo una ilusión” o “la verdad no existe”.

Por mucho que algunos sostengan lo contrario, la verdad no tiene un origen binario y operar en base a rígidas oposiciones como la verdad y la mentira o lo bueno y lo malo no es ya factible en la nueva y granular realidad en la que estamos actualmente inmersos, dice Olbertova.

El viejo y apolillado universo gobernado por las dicotomías murió porque se olvidó de poner en nuestras manos alternativas verdaderamente valiosas. Y perder de vista ese universo no tiene en realidad nada de malo.

La era de la posverdad no es una victoria de la forma sobre el contenido. Es el triunfo del contenido (significado) sobre la forma (estética). La posverdad no quiere decir que los hechos hayan dejado de ser importantes. Quiere decir que los hechos (a secas) no son suficientes para tomar decisiones. Las emociones han regresado por la puerta grande para volver a ser lo que siempre fueron: la fuerza primaria que está detrás de la manera en que asignamos significados a todo cuando nos rodea.

El instinto (emparentado directamente con las emociones) es tan importante como los hechos e incluso más importante porque dota a los hechos de un contexto muy preciso.

En una era gobernada por la posverdad la autenticidad, la emocionalidad y la confianza están condenadas a convertirse en valores absolutamente claves, subraya Olbertova.

Es evidente que la autenticidad está fuertemente conectada con el concepto de posverdad. Pero si ahí fuera no hay ninguna verdad (en singular) sino muchas (en plural), ¿qué significa entonces la autenticidad?

El problema de la autenticidad es que ha sido malinterpretada (y sigue siendo malinterpretada) en gran medida por la industria marketera. La autenticidad significa ser fiel a uno mismo. Y hay múltiples maneras de ser uno mismo. Por esta razón, las marcas no deben ser todas auténticas de la misma forma. Para ser auténticas las marcas están obligadas a encontrar su propia voz, su propia expresión y hablar desde la honestidad y la integridad.

Para cada marca la autenticidad tiene un significado radicalmente distinto y está bien que así sea. Al fin y al cabo, las marcas son dueñas de diferentes valores. En sus entrañas hay agazapado ADN diferente y por eso la autenticidad tiene un significado forzosamente distinto para cada marca.

A fin de conectar con un consumidor cada vez más hambriento de autenticidad, las marcas no deben esforzarse tanto en aprovisionarse de una imagen sexy (y probablemente prefabricada) como de bucear en su interior para buscar el significado (único e irrepetible) que desean trasladar al consumidor.

La era de la posverdad (y la autenticidad que ésta porta sobre los hombros) no es sino un regreso a la esencia de las cosas, que no es otra que la unidad en la pluralidad. Precisamente por eso las marcas no deberían tener nada que temer de la posverdad, que está en realidad más en sincronía con la naturaleza fervientemente humana y espiritual del consumidor que la (polarizada) era precedente, concluye Olbertova.

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