Imagínese por un momento que es dueño de una empresa de alquiler de bicicletas en una gran metrópoli europea y que todas sus bicis, pintadas de un llamativo color amarillo, destacan sin esforzarse demasiado entre la multitud.

Ahora bien, ¿cuánto tardarían en copiarle su «original» idea otras empresas? ¿No circularían muy pronto junto a sus «inimitables» bicicletas amarillas otras de color verde, rojo y azul? ¿Qué haría entonces para defender a su negocio de tan feroz (y «copiona») competencia?

El dúo de creativos holandeses Wilmar Versprille y Matthijs Groos ha hallado una solución tan ingeniosa como divertida para que la empresa de alquiler de bicicletas Yellowbike, afincada en Ámsterdam, recupere el brillo perdido.

Su solución se llama Yellowbackie y es un soporte amarillo emplazado en la parte trasera de las bicicletas que pretende animar a los holandeses a convertir la bici de sus amores en una suerte de “taxi” para transportar turistas a modo de “paquete”.

¿El objetivo de esta inusitada campaña? Que los ciudadanos de Ámsterdam tengan la oportunidad de trabar amistad con los turistas y que estos últimos puedan encontrar transporte (gratuito) para moverse por la capital holandesa haciendo algo tan fácil (y a menudo olvidado) como el autostop (o “bicistop»).

En Holanda esta simpática campaña, que quizás por estos lares hubiera sido impensable, ha disfrutado de muchísimo eco en los medios de comunicación y es la prueba palpable de que el futuro de la publicidad pasa no tanto por la creatividad como por la utilidad (real).

Otra campaña 100% por útil es la que BMW lanzó hace algunos meses en Austria para presentar en sociedad sus nuevos vehículos Serie 7 y también la función de visión nocturna (“Night Vision”) de estos automóviles.

Los coches de BMW equipados con la función de visión nocturna están pertrechados de cámaras de infrarrojos que informan al conductor de si hay peatones o animales en las inmediaciones.

Para vender las bondades de la función de visión de nocturna de los vehículos de BMW, el fabricante automovilístico alemán contrató los servicios de la agencia austriaca Demmer Merlicek und Bergmann y emplazó en lugares particularmente poco iluminados (y especialmente predispuestos a accidentes con animales de por medio) paneles equipados con la misma tecnología “Night Vision” que incorporan los vehículos Serie 7.

En el periodo de tiempo en el que tales paneles (vallas publicitarias en realidad) estuvieron operativos en las carreteras austriacas, no se registró ningún accidente. Aun así, y pese a tan sorprendentes y positivos resultados, BMW tuvo finalmente que desmontar tan prácticos paneles, que valieron a la marca germana una plata en la última edición de Cannes Lions. “Habíamos agotado nuestro presupuesto”, asegura Michael Bachmaier, del departamento de marketing de BMW.

Lástima que la utilidad, esa que tan poco se prodiga en la publicidad, tenga fecha de caducidad. Y eso que la publicidad está abocada a caminar de la mano de la utilidad en el futuro. Al consumidor actual, harto como está de la marcas, no le basta con que las marcas pongan en sus manos determinados productos y servicios. Quiere también que tales productos y servicios sean 100% útiles. Y quien se atreva a desdeñar la utilidad estará condenado (casi con toda probabilidad) a la extinción.