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Caras conocidas para el salto del Santander y el BBVA a Estados Unidos

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Muchas marcas españolas intentan hacerse hueco en el mercado estadounidense. Empezar desde cero no es fácil, sobre todo si no eres conocido. Por eso, varias firmas españolas que quieren empezar a trabajar al otro lado del charco han decidido contratar a caras conocidas de ese país para empezar a posicionarse. Y lo han hecho, en concreto, los bancos. Es el caso del Santander y BBVA, los dos principales bancos españoles, que ya han hecho sus pinitos en América Latina y países de Europa pero que ahora buscan un crecimiento en EE.UU., donde sus cuentas representan tan sólo un 10% de su negocio.

Ambos bancos trabajan con grandes presupuestos, sin embargo cada uno está enfocando sus campañas de diferentes formas. El Santander ha contado con el actor Robert De Niro para mejorar su perfil y el BBVA ha decidido contar con estrellas de fútbol y baloncesto.

Según Kathy Klinger, vicepresidenta de marketing de Santander, "pensamos en alguien conocido y que estuviera en línea con nuestros valores corporativos" y defiende la elección de De Niro porque "es un emprendedor, hombre de negocios, ganador de un Oscar".

El Santander compró el banco Sovereign y el resultado de 200 millones de dólares incluye una nueva página web, reformar más de 700 oficinas en nueve estados y todo el cambio de cartelería de un nombre a otro. La campaña de Arnold & Communispace comenzó en octubre, a la vez que la colaboración de De Niro, que se estrenó presentando la cuenta Extra20.

En el anuncio, la voz en off promete que quien se abra una cuenta Extra20 con el Santander podrá disfrutar de un maratón de películas de De Niro y sentarse junto a él. Pero el actor ejerce de mal amigo, contando el final de las películas, criticando las actuaciones del resto del reparto y atendiendo a llamadas de su fontanero. Al final, la voz en off interviene para pedir que se olviden de De Niro, pero que por la contra contraten la Extra20.

En todo el proceso de cambio de un banco a otro, Klinger señaló que antes de pasar a ser una marca del Santander, preguntaron a los clientes del Sovereign cuál era su percepción sobre el Santander. Sus respuestas indicaron que no tenían una idea negativa sobre la firma de Botín.

El otro banco que intenta dar el salto al mercado estadounidense es el BBVA, que ha mantenido reuniones con grupos como WPP o Omnicom Group. Otro movimiento estratégico fue la contratación en abril de Carlos Ricardo como director de marketing, publicidad y patrocinio.

El presupuesto de comunicación de la marca es de unos 800 millones de dólares, lo que incluye, relaciones públicas, responsabilidad corporativa e incentivos de ventas, así como comunicación, marketing y patrocinios. Las cuentas de publicidad suponen un 20%. Sus tres principales mercados son España, México y Estados Unidos.

Ignacio Moliner, responsable de Comunicación del BBVA señaló que "los bancos tienen una serie de barreras, por eso nuestra primera campaña global no trata de un producto específico, sino de cómo la gente entiende la banca. Realizamos más de 50.000 entrevistas y todos nos dijeron lo mismo: lo que espero de mi banco es simplicidad"

Para expresar esas ideas el BBVA ha jugado su papel como banco oficial de la NBA y patrocinador de la liga de fútbol española. Hay un enlace entre bancos y deportes, así lo cree Ricardo, "los grandes atletas hacen que lo difícil parezca fácil. Como banco, tenemos una fantástica tecnología que permite a la gente hacer sus operaciones bancarias desde sus tablets o teléfonos móviles. Ahí está la conexión"

En la gran campaña de televisión, jugadores de la NBA como James Harden y futbolistas de la liga española como Iker Casillas dan vueltas, giros y se lanzan ordenadores portátiles,  teléfonos móviles o tablets entre ellos, demostrando cómo los clientes se pueden entender sin problemas con los aparatos tecnológicos. El anuncio puede modificarse para adaptarse a idiomas, países y deportistas.

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