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Ceconomy, la matriz de Media Markt, está en horas bajas

La carrera contra el tiempo de Media Markt en la era del furibundo aceleramiento digital

Ceconomy, la empresa madre de Media Markt, se zambulle inexorablemente en el abismo. Las ventas de sus tiendas físicas van cuesta abajo y sin frenos y las ventas online no son suficientes para compensarlas.

media marktLa funesta revelación se produjo en la noche del lunes, exactamente cuatro minutos antes de la media noche. Sebastian Kauffmann, director de relaciones con los inversores de Ceconomy (la filial de Media Markt), anunciaba en unas pocas y descarnadas líneas que la compañía no estaba lamentablemente en posición de cumplir sus pronósticos de resultados (revisados ya dos veces para más inri).

En realidad la empresa matriz de la célebre cadena alemana de tiendas de electrónica de consumo no quería anunciar las cifras preliminares de ventas correspondientes a su cuarto trimestre fiscal hasta el 25 de octubre.

Pero la desviación de las expectativas iniciales de la compañía se había hecho en los últimos tiempos tan profundas que los abogados de Ceconomy le recomendaron hacer públicas sus últimas y raquíticas cifras.

En su cuarto trimestre fiscal la empresa madre de Media Markt obtuvo unos resultados operativos (EBITDA) de 400 millones de euros, una cifra que se queda lejos de la horquilla de entre 460 y 490 millones de euros profetizada a priori por Pieter Haas, CEO de Ceconomy.

Con este aciago resultado sobre la mesa, la compañía cerrará probablemente su último ejercicio fiscal con pérdidas. Ceconomy publicará datos más detallados sobre su rendimiento en el transcurso del último año el próximo 19 de diciembre.

Muchos inversores no han querido esperar a diciembre y han comenzado a vender sus acciones en Ceconomy ante tan lóbregas noticias. Los títulos de la compañía se desplomaban ayer más de un 20% en los mercados bursátiles. Desde que comenzara el año, la empresa germana ha visto cómo se le iban por el desagüe dos tercios de su capitalización de mercado.

En los circuitos bursátiles algunos hablan de auténtico “desastre”. “La credibilidad de la empresa está seriamente dañada”, asegura Volker Bosse, analista de Baader Bank, en declaraciones a Handelsblatt.

La debilidad de Ceconomy tiene poco o nada de temporal. Y Pieter Haas, CEO de la compañía, tiene frente a sí una cruenta lucha por el todo o nada.

Con Media Markt y Saturn a su vera, Ceconomy es líder en el mercado de la electrónica de consumo. Sin embargo, la rapidez con la que se están desplomando las ventas en sus filiales plantea inevitablemente dudas sobre su rentabilidad (y también su propio futuro).

Aunque las ventas online de la matriz de Media Markt crecen en porcentajes de dos cifras, no sirven lamentablemente para compensar la grave erosión en la facturación de la que están siendo víctimas sus tiendas físicas.

Sometida a una muchísima presión en los precios por parte de un e-commerce cada vez más salvaje, la compañía asiste impotente a la fagotización de sus ganancias. Unas ganancias inevitablemente a la baja porque para seguir atrayendo a clientes a sus tiendas físicas, Ceconomy recurre a ofertas muy jugosas para el consumidor pero muy dañinas para sus ya castigadísimas cuentas.

El mal momento por el que atraviesa actualmente Ceconomy contrasta con la algarabía reinante en la compañía hace dos años, cuando la compañía se independizó bajo un nuevo nombre del gigante del retail Metro. La compañía se preciaba entonces de ser como una startup pero con una ciclópea facturación de 22.000 millones de euros.

Renacida bajo el nombre de Ceconomy, la compañía apostó por los robots, la realidad virtual y las tiendas huérfanas de cajeros para reconquistar al cliente.

El espíritu optimista que hace apenas un par de años rezumaba por todos los poros Ceconomy se ha desvanecido y el lastre de los últimos años (y sus quizás injustificadas algazaras) han sumido a la compañía aún más en el abismo.

Durante años Ceconomy cometió el imperdonable pecado de dejar en un segundo plano el e-commerce, dejando vía libre a Amazon y compañía. Y cuando por fin se dio cuenta de que no podía descuidar el comercio electrónico, era ya demasiado tarde como para competir (de tú a tú) con Amazon.

Entretanto, las tiendas físicas, que eran antaño la joya de la corona en Ceconomy, se han acabado convirtiendo en una pesadísima carga, puesto que sus ventas van a la baja y los alquileres de los locales donde éstas están alojadas siguen teniendo que pagarse.

Para que la matriz de Media Markt pueda salir del bache (si es que consigue salir de él) deberá fusionar comercio offline y comercio online (y deberá hacerlo sin que a la criatura se le vean las costuras).

Ceconomy se enfrenta actualmente a una “carrera contra el tiempo” (parafraseando lo que dijo en una ocasión un ejecutivo de la compañía). ¿Lo peor? Que en la era digital los relojes, que no tienen paciencia, corren a la velocidad de la luz.

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