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Casi cuatro de cada cinco marcas se perciben como no reales

marcasUno de los principales problemas a los que se enfrentan las marcas de hoy día es el problema de la legitimización. Con el estallido de la crisis económica mundial, la confianza del consumidor cayó en picado. Y las marcas sufrieron, junto a las instituciones públicas, sus consecuencias más funestas.

Este precisamente fue uno de los puntos de partida de la presentación del Brand Reality Index 17. Un estudio realizado conjuntamente por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, Brandward, Hamilton y el ESADE.

Enrique Verdaguer, director del ESADE Madrid, inauguró el evento subrayando que “la reputación trasciende a las marcas”. El mayor desafío al que ahora se enfrentan reside en “recuperar la credibilidad, la confianza y el respeto, a los ciudadanos y a uno mismo”.

Prosiguió en la inauguración formal Pablo López, director adjunto del Foro de Marcas Renombradas Españolas. El directivo diferenció dos conceptos que en ocasiones se emplean indistintamente mas reflejan realidades distintas; marca y reputación.

“Lo que comunicamos y hacemos como empresa es la marca. El activo tangible”. La reputación, por su parte, fue definida como “la percepción del público de interés”. En otras palabras, se trata del activo intangible.

Tomó la palabra más adelante Ángel Alloza, profesor asociado del ESADE y CEO de Corporate Excellence. El profesor clarificó a los asistentes el concepto de los intangibles, introducido por López. Es un término necesario en la inversión, pues comprende el riesgo y el valor que las empresas entregan, además de “cómo se integra en el modelo de negocio la gestión de los 6 capitales”, añadió.

A día de hoy, tal concepto encabeza las preocupaciones actuales de los directores ejecutivos. Así, reputación y marca se han posicionado en los dos desafíos más cruciales para los CEOs, de acuerdo con los datos introducidos por el CEO de Corporate Excellence.

“Lo que han cambiado son las fuentes con las que se consiguen la diferenciación y la legitimidad”. A partir del 2007, prosiguió Alloza, “se dio una ruptura de la fuente de confianza entre los ciudadanos y las empresas”. Por eso, la marca y la percepción se convierten en claves para la creación de valor y su legitimización.

Pero no hemos de confundir conceptos. “La marca no es una herramienta de marketing, depende de muchos más agentes”, puntualizó el directivo de Corporate Excellence. “La marca se convierte en el epicentro de la organización, su misión, sus valores”. Ahora las empresas buscan quiénes son, cómo trabajan y desde ahí se construye la oferta comercial.

Por ello, las empresas tienen la oportunidad de recuperar la confianza desde el tejido empresarial. Las organizaciones ha de basar su comunicación en una identidad corporativa con la que los empleados se identifiquen y voluntariamente compartan tomando la acción.

“El futuro es generar contenidos y viralizarlos a través de las redes sociales”, continuó Alloza. Las aspiraciones de los profesionales concuerdan con ello, pues el 83% acepta la lógica de estar inmerso en la economía de los intangibles. Pese a ello, solamente el 20% afirma estar preparado.

¿Cómo revertir la tendencia? Creando estructuras trasversales. Aunando los departamentos de marketing con RRHH, con tecnología, con economía, etc. De esta manera se podrá transformar la empresa, siempre premiando las conductas positivas tanto mediante indicadores financieros como no financieros. Una vez implementados, “se creará una diferenciación no copiable”, subrayó Alloza.

A continuación dio comienzo la presentación del Brand Reality Index 17. Carlos Pursals, reputation strategist de Brandward, abordó junto a Carlos Puig Falcó, presidente de Branward y Jordi Aymeric, socio director de Hamilton, las principales conclusiones del estudio.

“Una marca con reputación se construye desde un modelo al que llamamos de las 3C”, remarcó Pursals. “Desde la cultura de la marca, sus comportamientos y su comunicación”.

En el estudio Brand Reality Index 17, el análisis principal se enfocó en el concepto de cultura, definida como “el conjunto de factores vinculados a la manera de ser y hacer de una organización que son compartidos por sus miembros”. Esta se abordó desde una perspectiva dual, matizó Aumerich, “qué es lo que dicen las marcas y qué es lo que percibe el ciudadano”.

El detallado informe analizó las percepciones de los ciudadanos en función de los principales sectores de actividad. Así se pudo establecer la brecha o gap entre lo que las marcas dicen (en sus comunicaciones comerciales) y lo que los ciudadanos perciben, tanto por sector de actividad como por empresas.

Según se desprenden de las conclusiones del estudio, solamente el 22% de las marcas se percibe como real. La percepción de la ciudadanía se construye por norma general por la cultura de la marca (61,7%) así como sus comportamientos (27%). Las comunicaciones comerciales, sin embargo, apenas tienen un peso del 11,3% en la imagen global.

El Top 10 de las marcas más reales u honestas, según el Brand Reality Index 17, está formado por Mapfre, El Corte Inglés, IKEA, Decathlon, Movistar, Iberia, Banco Santander, NH Hoteles, BBVA e Iberdrola.

Como asignatura pendiente para las 63 marcas analizadas, deben anotarse la mejora en la percepción del cliente. El 70% de ellas falla en este punto, en términos de engagement, fidelidad y superar las expectativas.

Para conectar con sus clientes, habrán de enfocarse en las cuestiones más relevantes a su juicio; reputación (70%), la confianza (40%) y sentirse valorado (30%).

Con el objetivo de minimizar el gap reputacional, las marcas habrán de crear una cultura de marca fuerte y clara, revela el estudio. Una que asimismo gestione las percepciones externas, considere los posibles riesgos reputacionales y pueda transformar la comunicación, interna y externa.

“Repensemos la comunicación, las formas de comunicar, los modelos de comunicar. El ciudadano nos ha dicho que solo le importa el 11%”. concluyó Pursals. Una reflexión necesaria en la industria del marketing y la publicidad. Habremos de dar con nuevas formas.

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