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LUSH: una marca de cosmética que lucha por hacer el mundo mejor

"El miedo es lo que mantiene el statu quo": LUSH se rebela contra las normas y apuesta por la autenticidad

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

Gloria Pavía, Europe PR Lead de LUSH, reflexiona sobre el rol activista de la marca y la necesidad de romper el "statu quo" en el mundo de la cosmética.

LUSH, con más de 25 años de historia, ha revolucionado el mundo de la cosmética gracias a una amplía apuesta por la sostenibilidad y un fuerte compromiso por hacer del mundo un lugar mejor. La marca de cosmética británica se ha convertido así en un actor del cambio más allá de la industria de la belleza y el cuidado personal.

Pero, ¿puede una marca de belleza cambiar el mundo? En palabras de Gloria Pavía, Europe PR Lead de LUSH, la marca cuenta con la tarea del activismo de forma implícita en el ADN, además la profesional destaca la importancia del mundo de beauty a la hora de propulsar la diversidad en la sociedad. «Ninguna marca es perfecta, y si esperamos al momento ideal nunca haremos nada. Es por eso que hay que ser valientes y auténticos, y tenemos que presentar un mensaje coherente con las acciones de la marca», aseguró Pavía en el escenario de DOSIS 2023.

Desde apuestas por implementar prácticas de cuidado del medio ambiente desde la misma fabricación de la materia prima para generar los productos de LUSH, hasta una fuerte apuesta por un sistema de envases sostenibles, la marca británica lleva reforzando su apuesta por la sostenibilidad desde su génesis en 1995. Cruelty free, vegetariana (con un 95% de productos veganos) y activista desde su núcleo más profundo, LUSH cuenta con una filosofía que la convierte en una de esas marcas dispuestas cambiar el mundo

LUSH más allá de una mera estrategia de comunicación

Los consumidores modernos han demostrado un fuerte cambio en sus hábitos, incluyendo, por ejemplo, rutinas y alternativas más saludables en su día a día. En este panorama los clientes se sienten más atraídos a las marcas que adoptan valores y que abanderan causas sociales, que a su vez ellos respaldan.

Pero, ¿cómo se pueden crear marcas con valores duraderos? Para Gloria Pavía, la clave es la autenticidad. «En nuestro caso es parte del ADN de la marca desde hace décadas, porque los valores de LUSH son los de nuestros fundadores, un grupo de hippies que ya eran activistas en los años 70 cuando empezaron a trabajar juntos en otros proyectos anteriores a LUSH, y el público que ya nos conoce sabe que es una marca con ese alma activista y no lo percibe como una estrategia», asegura la profesional.

En este sentido, señala que no hay ninguna sorpresa en las campañas éticas por las que apuesta la marca, porque su misión y compromiso es «dejar el mundo mejor de lo que lo encontramos» (Leaving the world Lusher than we found it!)».

El adiós a las redes sociales

En palabras de Gloria Pavía el principal objetivo a la hora de transmitir esos valores es hacerlo de manera consistente. Y para LUSH este compromiso dio paso a una decisión que para muchas marcas nunca sería ni siquiera una opción: abandonar las redes sociales del grupo Meta y TikTok , ya que las prácticas comerciales de estas plataformas suponen la antítesis de los valores de la marca.

Pero, incluso antes de tomar esta decisión, la marca ya estaba apoyado la desconexión. «En 2020 antes de irnos de las RRSS del grupo Meta y Tik Tok nos unimos a una campaña llamada el Día del Detox Digital, junto a la asociación Iamwhole y a la creadora de contenido Zoella para dar visibilidad y crear conciencia sobre los efectos negativos que las redes sociales pueden tener en nuestra salud mental, alentando a los usuarios de las redes sociales a construir una relación más saludable con estas plataformas y sus dispositivos».

La profesional destaca entre esas estrategias el uso de redes sociales, tiendas y webs como una plataforma para que asociaciones y expertos visibilicen temas que preocupan a la sociedad. Es por ello que muestran sus productos en estos espacios «sin crear falsas expectativas de resultados milagrosos».

La «toxicidad» de la era de las redes sociales

Sobre la salida de la marca de las redes sociales, Gloria destaca que existen ciertas redes sociales son tóxicas en sí mismas. «Por eso nuestra decisión para ser más responsables ha sido irnos directamente de las redes sociales del grupo Meta y de Tiktok porque no es el sitio en el que queremos estar. Nos preocupa su impacto potencialmente negativo en los jóvenes en particular».

«Como comentó en su día Jack Constantine, CDO de LUSH e inventor de productos, su objetivo era crear productos que ayuden a desconectar, encontrar la relajación y cuidar de nuestro bienestar. En cambio, las redes sociales ahora están diseñadas para mantener a las personas enganchadas durante el mayor tiempo posible, con algoritmos creados para evitar que desconecten y se relajen, por lo tanto, son todo lo contrario a una bomba de baño y a todos nuestros productos en general'», recuerda la profesional.

La alternativa para la marca ha sido encontrar otras plataformas en las que estar en contacto con su comunidad. Para citar a Annabelle Baker, Global Brand Director de la marca, «es hora de hablar directamente, es hora de conversaciones reales, de conectar, de celebrar las comunidades». Para LUSH las redes sociales solían ser una buena forma para interactuar con su comunidad, pero en cuanto estas plataformas se volvieron más mediáticas que sociales, se dieron cuenta que la apuesta de conexión con su comunidad tendría que estar en otro lugar.

La apuesta por la innovación desde la perspectiva humana

En materia de innovación, la inteligencia artificial tiene un enorme potencial para la empresa, pero como destaca Pavía, «siempre teniendo en cuenta nuestra política digital, con el enfoque en ‘lo humano primero’, eso significa que daremos prioridad a las tecnologías que mejoren la experiencia humana en lugar de sustituirla».

Desde la marca están aplicando la IA a diversas soluciones, como por ejemplo el Lush Lens, una herramienta digital para escanear productos sólidos, que elimina la necesidad de envases y señalización.

«Es nuestra responsabilidad como marcas el provocar los cambios que queramos ver para conseguir que este mundo sea un lugar mejor», asegura Gloria Pavía. Quien recuerda que el miedo es lo que mantiene el statu quo, «si constantemente tenemos miedo de no ser 100% perfectos, de que nos acusen de hipócritas, no haremos nada, ni conseguiremos ningún cambio», concluye la profesional.

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