Unilever no bailará el agua al propósito tanto como lo hacía otrora

En los últimos años Unilever ha enarbolado con orgullo la bandera del propósito, que ha imbricado en el corazón de todos y cada una de las marcas que forman parte de su porfolio. Sin embargo, el nuevo CEO de la multinacional británica de bienes de consumo se dispone a imponer un cambio de rumbo en Unilever (que no bailará el agua al propósito tanto como lo hacía otrora).

Hein Schumacher, el que fuera CEO de Heinz, asumió el cargo de CEO de Unilever en julio de este año. Y la semana pasada comunicó a los inversores que la compañía dejaría de imponer (a la fuerza) el propósito a todas y una de las marcas del grupo.

Bajo el liderazgo de Alan Jope, el antiguo consejero delegado ejecutivo de Unilever, la multinacional recibió aceradas críticas por parte de los inversores por concentrarse en exceso en el propósito (y hacerlo a expensas del crecimiento).

Schumacher no quiso, no obstante, renegar al 100% del propósito y reconoció que el foco de Unilever en este concepto «inspira a muchas personas y las anima a unirse y jurar lealtad a sus marcas».

«Cuando se hace bien y se permea de suficiente credibilidad, el propósito de marca puede ser altamente eficaz«, aseveró citando como ejemplos marcas como Dove y Lifebuoy.

«Pero no forzaremos el propósito en todo nuestro porfolio. Para algunas marcas el propósito simplemente no es relevante y no pasa nada por reconocerlo», admitió el CEO de Unilever.

De acuerdo con Schumacher, no revestir de un propósito a todas y cada una de las marcas de Unilever no hará sino simplificar el trabajo en el seno de tales marcas.

En 2022 Terry Smith, fundador de Fundsmith Equity y uno de los inversores más importantes de Unilever, atacó abiertamente a la compañía británica por esforzarse en inocular un propósito específico en todas las marcas de su porfolio.

«Una compañía que siente que tiene que definir el propósito de la mayonesa Hellmann’s ha perdido de alguna manera el norte desde mi punto de vista», recalcó Smith.

El punto de vista de Heinz Schumacher constituye un importante viraje con respecto a la filosofía de su predecesor en el cargo

Alan Jope, el que fuera CEO de Unilever, se aferró, no obstante, con inusitada fuerza al propósito pese a las críticas de inversores como Terry Smith. Y a principios de este año se refirió al fuerte de crecimiento experimentado por las marcas de la división Prestige de Unilever como ejemplo de la eficacia del propósito como motor de crecimiento de la compañía.

Por su parte, Schumacher coincide en señalar que el propósito es efectivamente un acicate para el crecimiento de algunas marcas, pero no de todas las firmas del porfolio de Unilever.

«En los últimos años el debate en torno a la sostenibilidad y el propósito de las marcas ha arrojado más vehemencia que verdadera luz», recalcó Schumacher.

El nuevo CEO de Unilever apuntó que todas las marcas de Unilever contribuirán sin excepción a hacer realidad los objetivos de sostenibilidad del grupo, pero no todas y cada una de ellas precisarán necesariamente de un propósito.

Para robustecer el rendimiento de la compañía, que no ha estado quizás a la altura en los últimos meses, Schumacher se ha comprometido a priorizar la inversión en las denominadas «power brands» de Unilever. Estas marcas, 30 en total, generan el 70% de la facturación de Unilever y son las que mayores oportunidades de crecimiento brindan a la compañía, subrayó Schumacher.

Schumacher tiene asimismo intención de aumentar la inversión en marketing, como ya se hizo el año pasado, y como ya se está haciendo también en 2023. Dar fuelle a la inversión en marketing es un «must» para Unilever, aseveró el CEO de la compañía.

El consejero delegado se ha comprometido asimismo a aguijonear la denominada «cultura del rendimiento» en el seno de Unilever. «Tenemos un talento absolutamente excepcional, pero su cultura del rendimiento no está lamentablemente a la altura», señaló Schumacher. Por esta razón, de cara a los meses venideros el CEO de Unilever desea que el «staff» de la compañía se concentre en menos cosas con el último objetivo de hacerlas mejor.