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COCA-COLA, LA GANADORA INDISCUTIBLE DE LAS OLIMPIADAS

¿Es rentable invertir en unos Juegos Olímpicos? Mediaedge:cia ha desarrollado un estudio sobre la rentabilidad obtenida por los patrocinadores de los JJOO de Pekín 2008. A parte del éxito clamoroso que ha supuesto la celebración de los Juegos para China, así como para los organizadores y atletas, los doce patrocinadores del evento deportivo que invirtieron un total de 866 millones de dólares en patrocinios también han cumplido sus expectativas.

Los doce “Global Partners” del acontecimiento deportivo más esperado del año aumentaron su notoriedad de marca entre los consumidores chinos en un 84%, un incremento del 7% por marca. Aunque entre ellas existen diferencias considerables a la hora de dar a conocer su marca entre los consumidores.

Coca-Cola ha sido el patrocinador que mejor ha aprovechado su inversión, diferenciándose del resto de patrocinadores en la forma de invertir para activar su patrocinio. En comparación a la etapa anterior de las Olimpiadas, el reconocimiento de marca se ha incrementado en un 19%, lo que supone un logro muy positivo para este anunciante teniendo en cuenta que en septiembre, el 60% de los consumidores chinos tenían conocimiento del patrocinio de la marca. Esto se atribuye a que Coca-Cola lleva mucho tiempo patrocinando los Juegos Olímpicos, asociándose con este acontecimiento desde 1986.

Durante las seis semanas anteriores a la ceremonia inaugural, Coca-Cola triplicó su gasto mensual y mantuvo su inversión durante todo el período, llegando a invertir 1,4 millones de RMB en publicidad ATL, casi un 20% más que cualquier otro de los doce patrocinadores oficiales de las Olimpiadas. La inversión de Coca-Cola ha dado sus frutos, ya que el 50% de los consumidores chinos han confirmando tener ahora mejor opinión de la marca y el 37% afirma tener más.

Sin embargo, mientras Coca-Cola ha triunfado en este aspecto, otros patrocinadores no han conseguido lograr un incremento parecido en notoriedad de marca entre los consumidores. Las dos marcas que realmente han conseguido atraer la atención de los consumidores chinos han sido Adidas y Li Ning, una marca que no ha patrocinado oficialmente las Olimpiadas.

Adidas ha sido, con diferencia, la marca que más ha incrementado su notoriedad en comparación al período anterior a la celebración de los Juegos, con un aumento del 24% en lo que a conocimiento de marca se refiere. El patrocinio con publicidad ATL -véase la tabla 1-, ha sido la razón principal de este éxito, gracias a un contrato de equipamiento deportivo con el que ha conseguido que todos los medallistas chinos vistan la ropa de la marca deportiva al recoger las medallas. La cantidad de consumidores que valoran la marca más positivamente, así como los que tienen más intención de comprarla después de las Olimpiadas, revelan estos datos positivos con cifras que registran un incremento de más del 30%.

No obstante, el gran e inesperado ganador publicitario de Pekín 2008 ha sido Li Ning, un minorista local de ropa deportiva que aunque no ha sido patrocinador oficial, ha participado en el evento deportivo patrocinando al equipo de gimnasia chino, eligiendo a su fundador como el responsable de encender la antorcha en la ceremonia inaugural. Los estudios de MEC concluyen que el conocimiento de esta marca por parte del público se ha disparado desde abril del 2008, cuando registraba un 8%, alcanzando el 21% después del evento deportivo. Este gran salto en la notoriedad de la marca ha hecho que el precio de la acción de Li Ning aumentara un 6% de la noche a la mañana.

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