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Coca-Cola Light apuesta como nunca por el marketing

Coca-Cola Light logró situarse en 2010 como el segundo refresco en el mercado, robándole el puesto a Pepsi con un 9,9% de share frente a un 8,5%. Un cambio histórico que ha llevado al departamento de marketing de Coca-Cola a revaluar cómo y cuándo se promociona la marca.

El resultado es el lanzamiento de una nueva campaña en otoño para una marca que, tradicionalmente, ha invertido la mayo parte de su presupuesto durante el primer trimestre con eventos como la entrega de los Óscar o la campaña Heart Truth en la New York Fashion Week.

“Nos preguntamos cómo equilibramos el gasto y los mensajes a lo largo del año para tener el tipo de diálogo que la segunda marca de bebidas debe tener. Coca-Cola tiene esa conexión y Coca-Cola Light debería tenerla también. Es la primera vez que tendremos una acción en esta época del año. Hay un nuevo nivel de compromiso con la marca por parte de todo el sistema”, aseguró Katie Bayne, presidenta y directora general de la marca de refrescos en América de Norte, en AdAge.

La campaña mantendrá el lema “Stay Extraordinary” que se estrenó en 2010 e incluye tres spots de 15 segundos, un diseño exclusivo de la lata, folletos en los puntos de venta en los que ofrecen consejos de moda y belleza, cupones y asociaciones con StyleCaster y eventos relacionados con la New York Fashion Week.

Aunque Bayne no ha ofrecido datos concretos sobre el gasto que realizará la marca, todos los indicadores apuntan a un gasto mayor este año debido a la suma de actividades de marketing que están previstas para el tercer trimestre de 2011. Según Kantar, en 2010 Coca-Cola Light invirtió 36 millones de dólares en medios, mientras que el 2006 esta suma alcanzaba los 59 millones de dólares. Coca-Cola, en general, gastó 267 millones.

“Hubo años no hace mucho en los que no hicimos mucho trabajo en Coca-Cola Light en un año. Estamos reinventando y refrescando la marca para una nueva generación de bebedores de Coca-Cola Light”, apuntó Bayne.

Una nueva generación de consumidores entre 20 y 29 años que está aportando una nueva voz a la marca. Mientras el año pasado el mensaje fue más general, este año es más agudo: “hemos aprendido que la marca necesita tener ingenio, auto-crítica y optimismo”, comentaba Bayne.

Los anuncios, realizados por Wieden + Kennedy, se lanzarán el primer fin de semana de septiembre. En todos ellos se mostrará la nueva lata, diseñada por Tucker Duckworth y que, según el director de marca de Coca-Cola Light, es “una reflexión de los hombres y mujeres inteligentes y seguros de sí mismos que beben Coca-Cola Light”.

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