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Coca-Cola quiere experimentar y ser mucho más que el refresco (azucarado) del mismo nombre

Durante décadas Coca-Cola le ha jurado fidelidad eterna a la receta del refresco original (y fuertemente azucarado) que la encumbró a la fama hace ya más de un siglo. Cuando en los años 80 a la célebre multinacional de bebidas refrescantes le dio por meterse en el laboratorio para experimentar y «parir» la infausta «New Coke», sufrió tal varapalo que se le quitaron las ganas de continuar experimentando (o hacerlo sólo hasta cierto punto).

Sin embargo, con James Quincey al frente, Coca-Cola parece decidida a colgarse de nuevo del brazo de la experimentación que tantísimos quebraderos de cabeza le procuró hace tres décadas. Quincey, que es desde el pasado mes de mayo el nuevo CEO de la empresa estadounidense, está dispuesto no sólo a experimentar sino también a adoptar para Coca-Cola la “mentalidad de una empresa tecnológica” (y “casada” permanentemente con la innovación).

“Durante 100 años hemos comercializado sobre todo y ante todo Coca-Cola en la misma e icónica botella de cristal. Sin embargo, actualmente contamos con más de 500 marcas en nuestro portfolio”, explica Quincey en una entrevista concedida recientemente al dominical Welt am Sonntag. “En el futuro queremos ser mucho más que una marca con muchísimo bagaje histórico detrás. Y éste va a ser sin duda un viaje complicado”, recalca el CEO de Coca-Cola.

De cara al futuro, Coca-Cola aspira a ampliar notablemente su portfolio de productos. “La mayor parte de la gente bebe una media de ocho veces al día y a menudo echa mano también de ocho bebidas diferentes. Queremos ofrecer a la gente diferentes bebidas de nuestro portfolio para estos momentos. Y por eso estamos lanzando constantemente innovaciones al mercado”, indica Quincey.

Más allá de colmar de innovaciones al consumidor, Coca-Cola quiere reducir también la proporción de azúcar en sus productos. “El azúcar es un desafío enorme para la sociedad. Y nosotros lo aceptamos con gusto. En muchos países hay gente que consume demasiada azúcar, tanto en bebidas como alimentos. Y asumimos que estamos un problema que también nos atañe. Por eso apoyamos a la OMS en su objetivo de lograr que la gente no consuma más del 10% de sus calorías diarias en forma de azúcares. De cara a 2020 queremos reducir la proporción de azúcar de nuestra paleta de productos en un 10%. Esto exige no pocos esfuerzos. Estamos modificando recetas, apostando por envases más pequeños y ofreciendo una información más clara y precisa al consumidor sobre los productos que consume”, subraya Quincey.

Para hincar apropiadamente el diente a la innovación  a la que le fuerza el consumidor en los tiempos que corren, Coca-Cola está dispuesta a mirarse en el espejo de las empresas tecnológicas (y también en su mentalidad ultrarrápida). «No podemos permitirnos el lujo de invertir todo nuestro tiempo y energía en hacer las cosas perfectas. Necesitamos versiones 1.0 de los productos que lanzamos para aprender. Si algo no funciona, lo paramos. Y si tiene éxito, debemos poner rápidamente sobre la mesa versiones 2.0 y 3.0 del producto. La combinación de rapidez y valentía es indispensable para desenvolverse con éxito en el actual mundo de los negocios», apunta Quincey.

Durante años Coca-Cola ha engullido casi el 100% de las ventas del refresco del mismo nombre. Hoy en día ese porcentaje es de apenas un 50%, probablemente se reduzca con el paso del tiempo y Coca-Cola está feliz de que así sea. “Se trata de fabricar aquello que el consumidor desea comprar. Hace 15 años las bebidas sin gas representaban apenas el 10% de nuestro negocio. Hoy esta proporción es ya de un 30%”, señala Quincey.

¿Se imagina entonces Coca-Cola un futuro sin el legendario refresco de logo de color rojo a su vera? Quincey responde a esta pregunta con un rotundo “no”. “No creo que muchos consumidores deseen un futuro así para nuestra empresa. Sin embargo, lo que está claro es que nuestro portfolio de productos está cambiando de manera radical. En Japón, por ejemplo, la clásica Coca-Cola representa menos del 20% de nuestras ventas. En el país nipón es el té preparado, tanto frío como caliente, nuestro producto más popular”, indica el CEO de Coca-Cola.

Preguntado sobre si el sector (crecientemente demonizado) de las bebidas refrescantes es la nueva industria del tabaco (por el afán de los políticos por regularlo), Quincey cree que la comparación entre uno y otro ramo en errónea. “El tabaco es perjudicial para la salud. De eso no hay duda. En cambio, el consumo moderado de bebidas no alcohólicas es totalmente inofensivo. A mi juicio, creo que gobiernos y empresas deberían trabajar de manera coordinada para fomentar un consumo lo más equilibrado posible de los azúcares”, dice Quincey.

 

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