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Coca-Cola renunciará a la TV en la Eurocopa

Por qué Coca-Cola regateará la publicidad en TV en su campaña para la Eurocopa

En la Eurocopa 2024 Coca-Cola renunciará a abrirse paso en la TV y se concentrará en su lugar en los canales digitales y en las redes sociales.

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra Actualizado el

Coca-Cola es una marca que está habitualmente presente en todos los grandes eventos deportivos. Y la Eurocopa, que echará a andar mañana en Alemania, no es en modo alguno una excepción a la norma. Coca-Cola Zero es, no en vano, sponsor oficial del Campeonato Europeo de la UEFA. Sin embargo, en esta competición la célebre marca de bebidas refrescantes romperá una tradición a la que tenía otrora muchísimo apego: la de anunciarse en televisión. En la próxima edición de la Eurocopa Coca-Cola renunciarse a abrirse paso en las pausas publicitarias de la pequeña pantalla y se concentrará en su lugar en los canales digitales y en las redes sociales. Esta enfoque está, no obstante, circunscrito a Alemania, el país anfitrión de la Eurocopa, y en España, por ejemplo, sí se verán anuncios de Coca-Cola en la televisión.

La campaña de Coca-Cola con el foco puesto en la Eurocopa pivotará este año en torno a los rituales (tan delirantes como irrenunciables) de los aficionados al fútbol. Esos rituales son el eje central de un estudio emprendido por la multinacional de Atlanta junto a Kantar y presentado la semana pasada.

De acuerdo con ese informe, los tres rituales más comunes entre los aficionados españoles son ver el partido con determinadas personas (28%), sentarse o ver el partido desde un lugar específico, como en una silla o un sofá de la suerte (21%) o ir siempre al mismo bar a ver el partido (20%).

A nivel europeo los rituales futboleros más habituales entre los fans del balompié en el viejo continente son ver el fútbol con personas específicas (26%), cruzar los dedos (23%) y cantar el himno nacional (20%).

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Con su campaña Coca-Cola, que incluye varios anuncios rubricados por Open X con el liderazgo de DAVID Madrid, desea rendir tributo a los rituales que unen a los aficionados al fútbol de toda Europa para apoyar a sus equipos hasta alzarse con la victoria. Además, la marca desea involucrar de manera directa a los fans del balón en su campaña y por eso les anima a compartir sus particulares rituales futboleros en la redes sociales a través del hashtag # TheRitualCup y participar a través de la web de Coca-Cola (www.coke.es/veranounico) para desbloquear premios y experiencias exclusivas.

La de la Eurocopa es la primera campaña «digital-first» de Coca-Cola

La marca se refiere a su nueva y ambiciosa campaña para la Eurocopa como su primera campaña «digital-first». «Es, de hecho, la campaña más digital que ha hecho jamás Coca-Cola en el universo del fútbol», explica Patrick Hillebrand, marketing manager de Coca-Cola en Alemania, en declaraciones a Horizont.

En su campaña para la Eurocopa Coca-Cola ha decidido reducir su dependencia de los canales tradicionales para ceder el primer plano a los canales digitales (convenientemente amalgamados con las experiencias de marca) porque ha tomado conciencia de que sus clientes pasan cada vez más tiempo en entornos de naturaleza virtual y su consumo televisivo en particular ha sufrido un notable prolapso. «Nuestro objetivo es expandir nuestra presencia en aquellos canales en los que nuestro público objetivo esté realmente receptivo a nuestros mensajes», señala Alina Enache, Frontline Marketing Director de Coca-Cola en Alemania.

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La campaña de Coca-Cola para la Eurocopa se apoyará no solo en los canales digitales sino también en la experiencias. Durante la celebración de la competición los aficionados al fútbol podrán disfrutar de las «fans zones» y las experiencias en vivo de Coca-Cola con la esperanza de dejar una huelle indeleble en el consumidor (y que este comparta por supuesto esas experiencias en las redes sociales).

Coca-Cola subraya, por otra parte, que el enfoque digital de su campaña para la Eurocopa nada tiene que ver con el ahorro de dinero y el objetivo no es otro que conectar de manera relevante con su público objetivo. «Por otras activaciones que hemos llevado a cabo con anterioridad sabemos con la conexión con nuestra marca es más fuerte cuando personalizamos nuestros mensajes. En el pasado tratábamos de conectar con todo el mundo a través de la televisión. Pero este tipo de campañas no solo llegan a los fans de nuestra marca, sino también a aquellos consumidores que de manera sistemática rechazan nuestros productos. Y por esta razón esas campañas son hasta cierto punto ineficaces. Actualmente estamos dispuestos a lograr un menor alcance con nuestras campañas a cambio de desarrollar conexiones más fuertes con menos fans. Preferimos la calidad a la cantidad en nuestras campañas», recalca Enache.

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