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Coca-Cola se posiciona como la marca más valiosa del mundo, seguida de Apple, según Interbrand

Esta semana se ha presentado el informe anual sobre las mejores marcas a nivel mundial de Interbrand, que va por su edición número 13. El informe clasifica las que se consideran las 100 marcas más valiosas respecto a diversos criterios que incluyen los resultados financieros, el papel que juega la marca para influir en las decisiones de los consumidores y la capacidad de la marca para aportar ingresos a la empresa matriz.

Muchas de las marcas clasificadas son conocidas por haber dedicado tiempo y dinero de forma continua para tratar de mejorar los resultados de publicidad. Es el caso de la marca que ocupa el número 1 en la lista por 13º año consecutivo, Coca-Cola. Interbrand estima que su valor alcanza los 77,8 mil millones de dólares, un 8% más respecto al informe de 2011.

«Seguimos siendo muy humildes respecto a ese primer puesto» dice Joseph V. Tripodi, vicepresidente ejecutivo y jefe de marketing en Coca-Cola. Tripodi habla con frecuencia sobre cómo aumentar la eficacia de los anuncios ayudará a aumentar sus ingresos hasta los 200 mil millones de dólares en 2020, desde los 95 mil millones de 2008.

Aunque nada es para siempre, Tripodi dice que la compañía se esforzará por mantener la marca de Coca-Cola como relevante a través de innovaciones respecto a la forma en que interactúa con los consumidores. Mencionó por ejemplo que Coca-Cola tiene en Facebook 51,98 millones de ‘me gusta’ más que ninguna otra marca. «Permanecer relevante consiste en no tener miedo de arriesgarse o hacer la cosas diferentes», dice Tripodi. «Se trata menos de lo que usted vende y más de lo que representa como marca y como empresa».

En cuanto a la situación actual en lo más alto de la lista, ocho de las nueve marcas restantes del top 10 han cambiado desde el año pasado. Apple sube al segundo puesto desde el octavo y Samsung se sitúa en el noveno desde el número 17. Además, dos marcas abandonan las 10 primeras posiciones: Disney, que cae al número 13 desde el 9, y Hewlett – Packard, que cae al puesto 15 desde el 10.

«Las marcas como Apple y Samsung han marcado el ritmo». Jez Frampton, director global de Interbrand, dice que el informe de 2012 está dominado por las actuaciones de las empresas de tecnología. De hecho, de las diez marcas principales, cinco son tecnológicas: Apple, Google, Microsoft, Intel y Samsung. Interbrand considera que IBM, que también está en el top 10, es una marca de servicios de negocio, y no de tecnología. Con ésta, 6 de los 10 primeros puestos serían tecnológicos.

«Las empresas de tecnología lo están haciendo muy bien, han cambiado la forma en que vivimos nuestras vidas», dice Frampton. «Es irónico que sea un grupo de compañías tecnológicas el que muestra la manera de ser humano» añadió.

Otra empresa prominente de tecnología, Facebook, entró esta vez en la lista por primera vez, en el puesto 69. Ésta ha sido una de las seis incorporaciones, además de Pampers (34), Prada (84), Kia (87), Ralph Lauren (91) y MasterCard (94).

«Es muy halagador para nosotros ser parte de esto» dice David Lauren, vicepresidente ejecutivo de publicidad, marketing y comunicación corporativa de Ralph Lauren. «Siempre es agradable ser reconocido».

Algunas marcas presentes el año pasado están ausentes de la lista este año. Se trata de Barclays, en el número 79 el año pasado, y cuya salida Frampton ha atribuído a «efectos adversos».

Varias marcas tienen una posición más baja en comparación con el año pasado. Entre éstas se encuentra BlackBerry, que cayó desde el 56 al 93; Goldman Sachs, que se mueve del 38 al 48; y Nokia, que cae desde el 14 al 19. Por el contrario, varias marcas en el top 100 han registrado una fuerte subida. Además de Apple y Samsung, Amazon subió del 26 al 20 y Nissan se elevó al 73 desde el 90.

«Es el salto más significativo que hemos tenido» dice Andy Palmer, vicepresidente ejecutivo de marketing y planificación de Nissan Motor. «Es la prueba externa final de que estamos haciendo las cosas bien como marca».

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