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Coca-Cola se une a la revolución, en un mundo liderado por los jóvenes, para guiarla

Invocando el espíritu y el lenguaje de las revoluciones modernas de los últimos tiempos (desde la primavera árabe hasta el movimiento Ocupa Wall Street), Coca-Cola ha explicado esta semana cómo la compañía se está adaptando a este mundo de cambio liderado por la masa de consumidores, que están compartiendo información sin cesar a través de las redes sociales.

En una sesión en el festival de Cannes, Joe Tripodi, jefe de marketing en Coca-Cola, explicó cómo las herramientas digitales están revolucionando la forma en que la gente se está comunicando, una revolución en la que los anunciantes están intentando involucrarse. Sobre todo, comentó cómo esto supone el desarrollo de piezas de comunicación fácilmente compartibles que generan un gran número de impresiones online y, sobre todo, da lugar a expresiones desde los consumidores, que se unen a la historia, en el caso de Coca-Cola bajo el lema de la felicidad y el optimismo.

Tripodi mostró varios vídeos de Coca-Cola de todo el mundo que han sido viralizados y han creado valor compartido para la compañía, para sus clientes y para sus accionistas. Entre ellos está la máquina de abrazos en una universidad de Singapur, que ofrecía latas de Coca-Cola cuando la gente pone sus brazos alrededor de ésta. El vídeo generó más de 112 millones de impresiones en los primeros siete días, un alto impacto con un coste muy bajo. Tripodi también destacó la iniciativa del proyecto Connect en Australia, en el que se personalizaban las botellas de Coca-Cola poniendo nombres comunes en ellas.

"No se trata sólo de empujar las cosas un poco más allá como hemos hecho históricamente" dijo Tripodi. "Sino de participar en discusiones con la gente. Tenemos que crear experiencias que tal vez sólo disfrutaron unos pocos, pero que fueron lo suficientemente convincentes como para impulsar las conversaciones con muchos".

Además del marketing tradicional de la compañía, el cual es funcional y emocional, Tripodi también dio una visión general de lo que el llamó "cultura de liderazgo" de Coc- Cola, con sus intentos de arrojar luz sobre las causas para mejorar el mundo y la promesa de felicidad que la marca mantiene. El mejor ejemplo es el proyecto de Coca-Cola para proteger el hábitat de los osos polares, los cuales han sido protagonistas de los anuncios navideños de Coca-Cola durante décadas.

Tripodi habló también de las innovaciones de colaboración que han estado tratando con empresas como Walmart o Spotify. El agua Danasi de Coca-Cola ha estado perdiendo terreno en las estanterías de WalMart desde hace un tiempo, pero Coca-Cola revertió esta tendencia mediante el desarrollo de la PlantBottle, un nuevo embalaje ecológico que el supermercado aprobó e incluso ayudó a promover. Con Spotify, Coca-Cola ha puesto en marcha una asociación mundial que incluye una aplicación dentro del programa, una integración con Facebook y una campaña de marketing el próximo año. "La música está en el centro de muchas de nuestras marcas", dijo Tripodi.

No es de extrañar por ello que la música esté en el centro de "Move to the Beat", campaña que la empresa ha lanzado para los próximos Juegos Olímpicos de Londres, en la que el famoso productor musical británico Mark Ronson lleva los sonidos de los cincos deportes olímpicos diferentes y los mezcla en una sola canción.

Coca-Cola no sólo tiene la esperanza de mantener su cuota de mercado. Su objetivo es duplicar su negocio para finales de esta década. Y ve con claridad el poder social de la juventud como un gigante de energía aprovechable, sobre todo en la web, donde los jóvenes pueden trascender la lealtad a la marca y convertirse en defensores de la misma. Coca-Cola ya cuenta con 42 millones de seguidores en Facebook y eso es casi un 5% de todos lo usuarios de la red social. Además tiene el posicionamiento de una marca optimista. Con esta base, Coca-Cola se siente bien posicionada no sólo para unirse a la revolución que sacude el mundo, sino también para guiarla.

"Nuestra cultura actual, como sabemos, está guiada por los jóvenes y encandilada con las estrellas" dijo Tripodi. "Son entusiastas de la música y los medios de comunicación inteligente, conscientes del medio ambiente, revolucionarios y abiertos al cambio. Y la cultura juvenil es fundamentalmente optimista. Es un icono de la felicidad y Coca-Cola ve el mundo a través de la lente del vaso medio lleno".

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