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Cómo busca Unilever el equilibrio entre ventas y creatividad

Redacción

Escrito por Redacción

Si algún anunciante se ha ganado la reputación de dirigirse hasta los límites creativos durante la década pasada éste ha sido Unilever, como demuestran los premios ganados en el 2007 en el Festival Internacional de Cannes Lions. Sin embargo, el problema llega cuando los resultados de la misma década han sido inconsistentes, con una reducción de la cuota de mercado global.

La tarea de ventas y creatividad cae sobre el director de marketing y comunicación, Keith Weed, quien entró en la junta ejecutiva de la compañía en 2012. Los resultados han mejorado, incluyendo un crecimiento de las ventas orgánicas de un 7% en la primera mitad del año que sitúan a Unilever en la cabeza de su sector competitivo. Pero con estos datos Weed aún no está completamente satisfecho. «Acabamos de conseguir el equilibrio justo, podemos ir más allá en la creatividad».

La estrategia de Unilever se basa en potenciar la magia y la creatividad, pero de acuerdo con la lógica. Y al contrario que su predecesor Simon Clift, Weed ha entrado de lleno en esta última parte más analítica, con la realización de test previos.

Ante esta posición el largo debate está servido y no es nada nuevo. Algunos ejecutivos dentro de la compañía lo ven como algo necesario para asegurar la eficacia de la publicidad. Pero al mismo tiempo, los creativos y algunos expertos de marketing argumentan que estas pruebas preliminares no son necesarias y restan tiempo.

Weed confirma que «se ha incrementado significativamente la inversión en pruebas preliminares. Así tenemos una certeza, una evidencia real que muestra que los anuncios que hemos testado funcionan mejor en el mercado que los anuncios que no hemos probado».

Tras esto confirma que sabe que algunos ejecutivos se muestran frustrados con estas pruebas preliminares. «No se pueden utilizar como un elemento que confirme al 100% si se sigue hacia delante o no. Existen tendencias, estrategias de marketing y segmentación, así como el juicio de los propios profesionales. De este modo, estas pruebas son sólo una de las muchas cosas que se deben tener en cuenta«.

Aunque existan algunos problemas por resolver, es difícil atacar los resultados conseguidos por Unilever. Revisando los datos de la pasada década, se comprueba que la compañía se ha movido desde unas pérdidas de cuota global entre el 2002 y el 2008, hasta una importante recuperación durante los últimos tres años.

En cuanto al trabajo creativo, este año las agencias de la compañía han logrado un total de 22 leones. Para Weed, «hay uno especialmente codiciado», que es el gran premio de eficacia creativa. Éste vino de la agencia Bartle Bogle Hegarty, de Londres, con un trabajo realizado para Axe en Reino Unido que sirvió de piedra angular para una campaña global. También se muestra orgulloso del anuncio de Dove, ‘Makeover’, creado por Ogilvy&Mather Londres, cuya aplicación ganó premios en la categoría de ciber y relaciones públicas.

El lema de Unilever es ‘creando marcas para la vida’. Esta filosofía es la única que incluye una gestión de la tensión entre la creatividad y el consumidor tradicional. Marc Mathieu, ex trabajador de Coca-Cola que entró en Unilever el pasado año, dice que «si quieres hacer magia, debes asumir que la primera vez no funcionará. Necesitas fallar, repetir y aprender. La magia no sucede por accidente, sino que hay que trabajarla«.

La presencia de Mathieu en la empresa es otra prueba del equilibrio propuesto, con la introducción de talento desde fuera mientras preservan parte de la cultura corporativa original. Unilever no tiene miedo de buscar experiencia fuera de su empresa pero, como dice Mathieu, «también necesita una cultura que mejore esa experiencia. Es necesario crear un equipo completo con una cultura que rodee a esa gente».

El aumento del gasto en marketing no se debe tan sólo a estas nuevas incorporaciones, sino también a la necesidad de mantener el ritmo con la aparición del marketing digital.

Si bien parece claro que el centro de gravedad ha girado hacia Londres en los últimos años para Unilever, hay quien aún ve los puntos locales como algo demasiado complejo. Mathieu, sin embargo, cree que el equilibrio está funcionando. «Coca-Cola estaba muy centrado en Atlanta y dominado por una sola marca insignia», dice. Con Unilever, ve una mayor influencia de los comerciantes fuera de la sede y a través de varias marcas.  Esto es favorable, ya que «no vivimos en un mundo en el que el marketing nace en occidente y se exporta a otros países».

 

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