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¿Cómo cambiará el nuevo CEO de Microsoft el negocio publicitario de la empresa?

sataya nadellaTodos se preguntan qué hará el recién nombrado CEO de Microsoft, Satya Nadella, en lo referente al modelo de publicidad que seguirá la compañía a partir de ahora.

Al igual que con la introducción de cualquier nuevo régimen, la llegada de Nadella plantea algunas preguntas sobre el enfoque y nuevos caminos por los que puede continuar ahora la compañía.

Nadella ha supervisado recientemente el rentable negocio del cloud computing y ha comunicado que su estrategia pasa por hacer especial hincapié en este sistema y en el móvil. Pero la verdadera pregunta es ¿qué pasará con la publicidad? ¿Continuará Nadella con el sistema de recortes publicitarios iniciado por su antecesor, Steve Ballmer?

Microsoft es uno de los jugadores en el terreno de la publicidad digital pero su papel no es tan relevante como el ejercido por otras compañías. En 2013, sus ingresos por publicidad fueron de 2.900 millones de dólares, una cifra lejana de la obtenida por otras empresas como Yahoo y muy inferior a los ingresos logrados por Facebook (6.400 millones de dólares) o Google (38.620 millones de dólares).

Los últimos datos hablan de un estancamiento en los ingresos por publicidad digital de Microsoft que se mantiene en torno al 6% desde 2011 mientras que Google muestra un claro control en torno al 40%.

Antes de la revisión de los servicios de cloud computing, Nadella investigó el desarrollo de los negocios online de la compañía entre los que se incluyen Bing, MSN y las herramientas de publicidad y publicación online, justo en el momento en el que la compañía había aumentado su inversión en publicidad y desarrollo tecnológico tratando de hacer mella en el terreno de la publicidad a Google.

Jay Sampson, ex gerente general de Microsoft de medios de comunicación, ventas y relaciones de agencia, explica que a Nadella le avalan más de 22 años de experiencia que “le permiten conocer todos los negocios significativos de la compañía” por lo que será capaz de percibir el futuro de la publicidad en la empresa.

Nadella jugó un papel muy importante en la adquisición de ad tech. “Cuando Microsoft adquirió (en 2007 ad-tech) aQuantive, formé parte del equipo de transición y Satya estuvo muy involucrado en el negocio”, explica Jeff Lanctot, ex jefe de medios de comunicación que pasó a servir como director general de anuncios de empresas de Microsoft y ahora es CEO de la firma de anuncios de vídeo Mixpo.

Estos acuerdos se realizaron para la construcción de una infraestructura de anuncios gráficos para competir con Google aunque en los últimos años se han producido bastantes cambios. “No mucho tiempo después de que Microsoft adquiriese la compañía la estrategia cambió a la búsqueda y entró en juego Bing. Una gran cantidad de recursos a Microsoft se alejaron de aQuantive”, explica Lanctot.

Sampson explica que Nadella tuvo gran relevancia en el desarrollo de Bing pero que sus preocupaciones inmediatas pasaban por desarrollar la tecnología del producto antes que los ingresos.

“Ciertamente, el lado de las ventas de publicidad y medios de comunicación no eran su objetivo central. Su enfoque principal fue la construcción y funcionamiento de un motor de búsqueda de alta calidad y asegurarse de que todos los ganchos de datos estaban en su lugar”, afirma Sampson.

Pero como parte de su acuerdo de búsqueda con Yahoo, Microsoft entregó la venta directa al portal, es decir, los únicos anuncios de búsquedas que podrían vender serían a través de una interfaz de autoservicio

Gran parte de la tecnología publicitaria de Microsoft también se ha externalizado. Ballmer, antecesor de Nadella, estableció AppNexus en 2011 y gran parte de la tecnología de la compañía se basa en esta plataforma.

Una cosa está clara: Microsoft ha vuelto a centrar sus negocios de publicidad en una estrategia de dispositivos y servicios incluyendo Xbox, Surface, Windows Phone, Skype y Bing. Nadella ha pasado los últimos años desarrollando tecnología para conectar diferentes dispositivos con los servicios ofrecidos por la compañía. Es precisamente este tipo de tecnología la que podría utilizarse para salvar la publicidad a través de esos dispositivos mediante la creación de programas especiales de publicidad.

Lanctot afrima que “una tendencia clara para Microsoft y la industria es la pantalla cruzada y los dispositivos cruzados. Por esto, hay que considerar a Microsoft como un jugador importante ahora y para el futuro debido a Xbox” que afirma que esta videoconsola es un imán para los “marketeros” y que podría suponer muchos beneficios para la compañía.

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